Abdesselam Thaifa, directeur général et Mahmoud Thaifa, directeur commercial de Sodirep

Abdesselam Thaifa, directeur général et Mahmoud Thaifa, directeur commercial  de Sodirep

Quels sont les choix que vous avez pris en créant la société ?

Disposant d’une bonne expérience de « commerçant », j’ai d’abord ouvert un magasin de détail pour me familiariser avec le marché, voir ce qui fonctionnait bien et ce qui manquait, J’y ai siégé moi-même au comptoir pendant quelques temps. Un an plus tard, j’ai choisi de me consacrer à l’électricité automobile, tout simplement parce qu’il n’y avait aucun spécialiste de l’électrique sur le boulevard Khourigba.

Je me suis par la suite rendu sur différents salons en Europe, et nous avons commencé par faire une importation, puis une autre. Très à l’écoute du marché, nous avons sélectionné des fournisseurs spécialisés dans la pièce électrique. 90 % d’entre eux étaient européens, essentiellement allemands et tous fabriquant de la pièce de qualité. La qualité, c’était l’orientation primordiale que je voulais donner à la société. C’est ainsi que j’ai contacté aussi Narva, Huco (Hitachi), ZEN, etc.

La diversification de votre activité s’est faite rapidement ?

Nous voulions apporter plus de choix à nos clients, cela supposait de dépasser la pièce électrique et d’aller chercher d’autres familles d’articles. Nous avons donc élargi notre portefeuille produits avec la suspension et le freinage, notamment avec Federal-Mogul, et Continental… Nous étions allés voir d’autres fabricants aussi à l’époque, mais comme nous étions encore petits, cela n’était pas toujours évident et l’exclusivité à l’époque posait de nombreux problèmes d’accessibilité aux marques. Aujourd’hui, notre taille nous permet de prétendre à des ambitions plus importantes ! Après le freinage, nous avons intégré toute une panoplie de produits, à savoir les filtres, les huiles moteur, liquides de frein, embrayages, amortisseurs, roulements, etc.

Pourtant vous n’en êtes pas restés aux pièces détachées uniquement?

Nous avons préféré être généraliste et multi-produits. Cette politique nous a amenés, d’ailleurs, dans les années 2010, à créer un volet carrosserie et accessoires. Aujourd’hui, Sodirep se compose de trois départements, un dédié aux pièces automobiles, un autre dédié aux accessoires et à la carrosserie et un troisième consacré aux lubrifiants. Pour ce dernier, nous ne nous sommes pas contentés des huiles les plus courantes, nous stockons tous les types de lubrifiants pour l’automobile et l’industrie. Ma fille ainée, après avoir terminé ses études, nous a rejoints dans la société et c’est elle qui est chargée aujourd’hui de la gestion du département carrosserie et accessoires.

Avez-vous créé un département spécifique pour votre fils ?

Lorsque Mahmoud est arrivé, il a été amené à faire le tour des différents services, en commençant par le comptoir, le service import, la comptabilité, etc. Il m’a accompagné pendant mes rendez-vous clients et mes rendez-vous fournisseurs afin de se faire une réelle idée de ce qu’est le domaine des pièces automobile.

Ensuite il a été chargé de la direction commerciale et du marketing, ceci dit il se charge aussi du développement de l’entreprise en général. Dès qu’il y a quelque chose à améliorer, il est mis à la tête du projet. C’est notamment comme cela, que nous avons pu procédé à la modernisation du système informatique, la restructuration de la logistique, ainsi que d’autres améliorations au niveau des processus de travail. Je dois admettre que je suis assez enchanté par ce qu’il a mis en œuvre.

Abdesselam Thaifa Sodirep

La pièce détachée est un métier difficile, avez-vous fait pression pour que votre fils vous rejoigne pour développer l’entreprise familiale ?

Abdesselam Thaifa : c’est un métier passionnant et aussi très entrepreneurial. Répondre aux besoins des clients, apporter sa valeur ajoutée dans un domaine aussi passionnant, et, ne l’oublions pas, agir pour son compte dans un secteur très capitalistique, tout cela se révèle très enthousiasmant, et je crois que la conjugaison de tous ces facteurs a conduit également Mahmoud à se plaire dans cet univers, comme lorsque je suis arrivé dans la pièce.

Mahmoud Thaifa : Au départ, je suis rentré au Maroc avec un projet en tête. Entre temps, et pendant que je peaufinais mon Business Plan, je suis venu effectuer un stage dans l’entreprise, histoire de me frotter aux aspects du business local et mieux comprendre les mentalités. Il ne m’a pas fallu beaucoup de temps pour commencer à me passionner pour le métier. J’ai tout de suite vu qu’il y’avait beaucoup à faire et que j’avais beaucoup de choses à apporter. J’avais auparavant déjà accompagné mon père dans les salons pendant que j’étais étudiant, donc le domaine ne m’était pas complétement étranger.

Depuis mon tout jeune âge j’ai toujours été passionné d’automobiles, j’ai conduit très tôt (!) et dès que j’ai pu, je me suis mis à la mécanique dans le garage, ma première voiture était une vielle Honda que je m’amusais à démonter et remonter, en y ajoutant à chaque fois quelques améliorations. En fait, j’avais déjà conçu un terrain favorable ! Puis, lorsque je suis arrivé, les stratégies à mettre en œuvre, la compétition qui se joue avec les concurrents, les nouvelles idées à trouver sans cesse, les nouveaux produits qui arrivent, toutes les personnes très sympas que l’on rencontre, tous ces aspects du métier m’ont véritablement séduit. Sans compter le défi qu’on doit relever quand on arrive comme le fils du patron dans l’entreprise, où il faut sans cesse prouver sa légitimité et montrer qu’on mérite sa place.

Abdesselam Thaifa : ce rôle, effectivement, n’est pas simple à gérer, et c’est aussi pour cela que je l’ai, tout de suite, inclus dans les réunions et négociations fournisseurs, lui ai donné des responsabilités et l’occasion d’intervenir dans les salons, etc. Je respecte ses ambitions, parce que jusqu’à présent, tout ce qu’il a fait s’est révélé judicieux.

Parallèlement, certaines des propositions de votre fils qui ne vous paraissaient pas évidentes se sont-elles révélées fructueuses pour l’entreprise ?

Abdesselam Thaifa : Lorsqu’il est arrivé, il a voulu moderniser l’entreprise et avait de fortes ambitions. Pour moi, il s’agissait de remettre en cause tout un système qui, à mon sens, fonctionnait déjà bien, c’était risqué et nous n’étions pas sur des résultats escomptés. Son plus gros chantier était porté sur la logistique de la distribution. Jusque-là, Sodirep s’appuyait sur ses succursales un peu partout pour livrer ses clients, qui se trouvaient dans la région, cela rendait le suivi un peu compliqué et cela supposait des stocks conséquents dans chaque succursale. Nous avons alors décidé de centraliser toutes nos commandes au sein de notre entrepôt principal à Casablanca, qui gère toutes les commandes et alimente toutes les zones où nous évoluons. Les succursales ont désormais un rôle uniquement de dépannage, de vente au comptoir et de prospection commerciale. Grâce à cela, nous avons pu optimisé notre gestion de stocks et nos frais de structures, et avons une bien meilleure maîtrise des flux. A l’origine, c’était un gros pari !

Pouvez-vous nous préciser le rôle que vous accordez à vos succursales ?

Abdesselam Thaifa : Une dizaine d’année après le lancement de Sodirep, j’ai pris le pari d’ouvrir une succursale, mes motivations étaient de pouvoir être plus proche de mes clients, mais surtout de mieux couvrir la région, et cela s’est révélé fructueux. Au départ, il était difficile de connaître tous nos clients partout au Maroc et les fidéliser, alors qu’aujourd’hui, nous nous appuyons sur un directeur régional de succursale, qui développe sa propre région et manage le commercial ou les commerciaux dans sa région. Depuis que nous avons adopté ce système et l’avons corrélé à notre nouvelle logistique, le chiffre d’affaires ne cesse de croître. Il faut ajouter que le système informatique que nous avons maintenant nous aide beaucoup, puisque nous bénéficions en temps réel de l’état de tous les stocks, des réapprovisionnements à faire, tout est géré depuis le centre logistique de Casablanca. C’est aussi dans la suite de cette logique que nous préparons bientôt l’ouverture de notre 7ème point de vente à Marrakech et qui sera opérationnel vers la fin de 2017.

Envisagez-vous d’élargir vos familles de produits ?

Mahmoud Thaifa : Pour l’instant, nous sommes davantage axés sur le développement des familles existantes, tout en regardant ce que l’on pourrait ajouter dans l’avenir. Par ailleurs, nous travaillons à élargir le nombre de produits dans nos gammes, afin de proposer une profondeur plus importante que celle dont nous disposons aujourd’hui. Nous avons aussi opté dernièrement pour une stratégie de montée en gamme en ajoutant à notre catalogue des marques haut de gamme comme Bilstein, Contitech, Bendix, WD40, etc.

Il est assez rare de voir un département carrosserie-accessoires chez les distributeurs, pourquoi avez-vous pris cette direction, alors que ce sont des pièces chères, fragiles et encombrantes ?

Abdesselam Thaifa : Il est vrai que la concurrence de la casse (la ferraille) n’incite guère les distributeurs à traiter ce secteur. Mais c’est justement ce qui m’a intéressé, que ce terrain soit quasiment vierge. Par ailleurs, lorsque ma fille ainée a rejoint la société, nous cherchions un nouveau moyen de nous diversifier. Après y avoir mûrement réfléchi et après avoir fait quelques salons spécialisés, nous nous sommes décidés à nous lancer dans l’aventure. Aujourd’hui c’est, en quelque sorte, ma fille qui gère son propre département, ses approvisionnements, ses choix d’articles, etc. C’est une bonne commerçante, qui a du punch ! Les produits comprennent des blocs-optiques, des pare-chocs, des calandres, des capots, des rétroviseurs, des vitres, etc. Et du côté des accessoires, c’est aussi varié, en partant des tapis de sols jusqu’aux caméras de recul en passant par les antivols ou les désodorisants !

Mahmoud : En parlant de la casse, nous avons même des clients qui sont des propriétaires de casses, qui nous achètent des produits neufs et les revendent en occasion ! Psychologiquement, les gens y vont avec l’idée qu’ils feront de bonnes affaires, alors que ce n’est pas toujours le cas. Très souvent les pièces d’occasions sont proposées à des prix supérieurs à ceux des articles neufs. En outre, il existe au Maroc une « croyance » populaire basée sur le mythe que les pièces « d’origine » même d’occasion seraient de meilleure qualité que des pièces neuves, ce qu’ils ne savent pas, c’est que, souvent, ce sont les même fabricants derrière les deux.

Abdesselam Thaifa : Il faut ajouter que même si nous ne sommes pas spécialisés dans la pièce moteur, nous souffrons également de la concurrence de la casse en ce qui concerne les pièces électriques, par exemple, les alternateurs-démarreurs. Nous avions l’habitude d’en vendre par centaines, mais depuis la concurrence de la casse, on se contente de vendre que certains composants.

Cela ne s’applique pas uniquement aux pièces électriques ou aux pièces moteur, d’autres types de pièces nous arrivent d’Europe sans contrôle, ni étiquetage, ni identification, cela peut être le cas aussi pour des pièces liés à la sécurité, comme le freinage ou la suspension. Nous sommes, en réalité, confrontés à plusieurs fléaux, l’informel, la contrefaçon et la ferraille. Nous devons nous armer davantage contre cette concurrence déloyale et le faire savoir aux pouvoirs publics.

Pour revenir à vos trois départements, quel est celui qui l’emporte en termes de chiffre d’affaires ?

Notre chiffre d’affaires le plus important est réalisé par la pièce détachée, puis ce sont les produits de carrosserie et enfin les lubrifiants.

Presque 100 personnes, c’est très important, n’est-il pas trop difficile de trouver du personnel qualifié ?

Mahmoud : nous misons essentiellement sur un système de parrainage en interne, où les plus anciens forment les plus jeunes. Chaque directeur, y compris dans le centre de logistique, recrute lui-même et forme en interne aux techniques comme aux règlements. Nous nous chargeons du recrutement et de la formation des directeurs et, pour tous, exigeons une expérience minimale dans le métier.

Comment réagissez-vous face à la montée en puissance de la technologie dans les voitures et donc des besoins en compétences dans les garages ? Les clients de vos revendeurs !

Mahmoud : les marocains sont les rois du système D quand il s’agit de la mécanique, mais pour l’électronique, ce n’est aussi évident. Nous allons donc assister à un véritable chamboulement dans ce domaine, puisque les concessionnaires seront équipés et formés à ces nouvelles technologies, mais pas les garagistes indépendants. C’est un sujet que nous abordons dans les réunions avec les autres importateurs afin de trouver des solutions avec des organismes de formation et les pouvoirs publics. Les outils de diagnostic, les vannes EGR, par exemple, ne pourront plus être traités par les garagistes s’ils ne disposent pas d’un soutien en formation technique poussée.

Est-ce que cela signifie que vous pourriez aller vers des réseaux de garages ?

Mahmoud : Nous y avons pensé quelque temps, mais, dans ce cas-là, il ne s’agit plus de négoce mais de service, cela nécessite un savoir-faire, des compétences et un suivi rigoureux pour maintenir un niveau de qualité, c’est un autre domaine qui échappe à nos compétences. En outre, créer des garages ou des centres de réparation rapide, exige du foncier, qui est devenu beaucoup trop cher pour qu’on puisse rentabiliser les investissements et offrir des services à coûts moyens qui pourraient concurrencer l’offre informelle.

En France, par exemple, on trouve beaucoup de centres autos en bordure de villes, sur les axes y menant. Au Maroc, ce n’est pas possible, les ateliers sont au cœur des quartiers, ce sont des petits espaces de 10 m² à proximité immédiate du client. Changer les habitudes n’est pas possible en l’état actuel des choses.

Quels sont les atouts différenciateurs dont dispose Sodirep sur le marché ?

Mahmoud : Nous sommes très accessibles et très proches de nos clients, du fait aussi de nos succursales qui nous représentent. Nous attachons beaucoup d’importance aux rapports humains, et sommes, semble-t-il beaucoup moins procéduriers que nombre de nos confrères. Nos responsables de succursales connaissent très bien leurs clients et, en fonction des remontées terrain, nous essayons en permanence d’améliorer le service, de répondre aux besoins exprimés par nos clients. Nous sommes très réactifs.

Comment voyez-vous le marché ?

Si nous, importateurs, arrivons à mieux défendre nos intérêts au regard de toutes les contraintes auxquelles nous sommes confrontés, aujourd’hui, le marché se portera de mieux en mieux. Sinon, on aura du mal à se positionner en tant que distributeur face à la concurrence des concessionnaires, et aux grands groupes internationaux qui ont de l’appétit pour le Maroc.

Mahmoud : Nous assistons à des mutations du marché qui semblent inéluctables. De plus en plus, les enseignes internationales s’implantent au Maroc, et même si le marocain n’est pas foncièrement attiré par elles, la technologie des voitures les y emmènera. Par ailleurs, nous avons vu par le passé les vendeurs ambulants disparaître au profit des revendeurs. Je me demande si ce processus ne va pas se reproduire, par le fait que des plateformes de distribution livreront directement les pièces aux garagistes et supprimeront ainsi, à terme, les revendeurs. Cela prendra, certes, du temps mais on sent cette tendance se profiler. Si cela se produit, nous serons en flux beaucoup plus tendus et il faudra reconsidérer les conditions de stockage…. Mais nous n’en sommes pas encore là !

Les mutations que l’on voit se produire vous inquiètent-elles ?

J’ai beaucoup de chances de travailler avec les enfants qui assurent, avec moi, la continuité de l’entreprise, en apportant des idées nouvelles, et une forte capacité d’adaptation. Nous nous réunissons assez souvent et discutons entre-autres des nouveautés et des tendances du marché. Je pense que le moment venu, nous seront prêts pour affronter les mutations du marché.

Face à la concentration des constructeurs, des équipementiers, des groupes de concessionnaires, envisagez-vous de vous développer par croissance externe ? Parallèlement, voyez-vous venir des importateurs autos qui investiraient dans la vente de pièces multimarques ?

Sur le second volet, cela existe déjà. En revanche, qu’un distributeur vende son affaire à un concessionnaire, ce serait considéré comme contre nature ! Cependant, nous voyons des fonds d’investissement s’intéresser aux groupes de distribution comme chez Maghreb Accessoires ou AD Maroc. Tout est envisageable. Pour grandir, pourquoi ne pas s’allier, certes, mais en tant que fondateur, j’ai du mal à envisager ou de vendre ou de procéder à des fusions.

Sa Majesté le roi du Maroc, Mohamed VI, entend que le Maroc soit identifié comme une sorte de hub économique vers l’Afrique. Ce qui signifie pour les entreprises marocaines, exporter de plus en plus. Est-ce envisageable pour votre activité ?

Nous envisageons sérieusement les débouchés qu’offre l’export vers l’Afrique. D’abord, parce que mon expérience de 15 ans en Côte d’Ivoire efface les appréhensions que d’autres peuvent avoir. Ensuite, parce que le Maroc a entrepris de devenir ce hub et s’en donne les moyens, des accords de libre échange sont en train de se créer avec des pays d’Afrique, les banques marocaines s’y implantent et accompagnent les exportateurs marocains, par des financements, des mises en relations des parrainages, etc. Tout n’est pas encore complètement au point comme les prix des transports et de la logistique ou les billets d’avion par exemple, mais le processus est en marche. C’est pourquoi, nous envisageons de promouvoir certaines de nos marques en Afrique, prochainement, et nous avons déjà, également, des accords de distribution avec quelques marques sur certains pays d’Afrique francophone. Nous verrons à quel moment nous pourrons nous lancer.

Pour terminer, votre fils et vous, ce sont deux générations qui vivent le métier de la pièce en même temps, que pouvez-vous nous en dire ?

Nous travaillons toujours en « consultation » avec mon fils que je considère comme une personne responsable et de bon conseil. Je le consulte aussi en amont de mes décisions parce que je considère que l’avenir leur appartient, avec les nouvelles idées, les nouvelles perspectives…

Mahmoud : je dois admettre que les débuts ont été un peu difficiles, parce que notre manière de travailler était, bien sûr, différente, mon père est un pur et vrai commerçant dans l’âme, alors que moi je suis plus dans la stratégie, la préparation, ou le développement. Nos deux caractères ont progressivement convergé, nous sommes allés l’un vers l’autre et je pense sincèrement que, maintenant, nous formons une belle équipe. Nous nous complétons plutôt bien, confrontons nos idées. Et je pense qu’il a fait de très belles choses avant même que j’arrive, en étant l’un des premiers à informatiser, à créer des succursales, à concevoir des MDD, pas mal de choses qui me rendent assez fier.

partenaire sodirep

Propos recueillis par Hervé Daigueperce

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