Argumenter, encore et toujours…

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Si les chiffres brillent par leur absence, une certitude demeure cependant : le marché des amortisseurs en rechange au Maghreb est un marché dynamique sur lequel les équipementiers de renoms n’hésitent pas à parier. Reste à booster des taux de changement bien en-deçà des recommandations des constructeurs pour faire décoller définitivement le marché.
Au programme : formations et argumentations.

Difficile de dresser un portrait type du marché des amortisseurs au Maghreb tant la Tunisie, le Royaume du Maroc et l’Algérie présentent des visages différents. Seule certitude donc, le business de l’amortisseur est complètement différent d’un pays à l’autre. Et pour s’en faire une idée, ce n’est pas du marché dont il faut dresser le portrait, mais plutôt du distributeur. Ainsi, pour Farid Sihocine, responsable commercial de KYB pour la région : « Le Tunisien cherchera à avoir toutes les marques possibles dans son magasin, de la marque dite « d’origine » OEM jusqu’aux marques dites « adaptables », ce qui lui permet ainsi de gérer des dizaines de références pour une seule et même application. L’Algérien, lui, est plus fidèle à son fournisseur. Il peut batailler avec lui pour obtenir un meilleur prix pour telle ou telle référence afin de mieux se positionner par rapport à la concurrence, mais restera fidèle. Enfin, au Maroc, la stratégie est tout autre : il s’agit d’avoir au maximum deux marques, une entrée de gamme pour les bourses les plus modestes et une marque premium ». Des stratégies bien différentes qui correspondent globalement au pouvoir d’achat des automobilistes et auxquelles les équipementiers internationaux ont bien dû s’adapter.

Le poids du prix

Par exemple, à votre avis pourquoi ne trouve-t-on pas d’amortisseurs de marque TRW en Algérie ? Simplement parce que même si le parc automobile y est le plus important d’Afrique du Nord, l’Algérie accorde une importance toute particulière aux produits présentant le meilleur rapport qualité-prix. « Du coup, explique Roland Mensa, directeur Marketing de TRW Aftermarket, la balance a plutôt tendance à pencher vers le prix, même si le poids de la marque a encore de l’importance. Cette dernière a un pouvoir d’attraction, c’est indéniable, mais si elle est hors compétition en termes de prix alors les consommateurs n’iront pas vers ce produit ». Or TRW, davantage connu par le prisme du freinage est aussi un fabricant d’amortisseurs. Et qui dit fabricant dit produit sensiblement plus cher. CQFD.

De fait, pour l’équipementier d’origine américaine, le marché algérien de l’amortisseur sera davantage porté sur les produits adaptables type Record. Tandis que le marché marocain, plus focalisé sur la qualité des produits, se tournera plus facilement vers des marques types Monroe, KYB ou encore Sachs et Boge, marques, avec TRW du groupe ZF Friedrichshafen AG.

Quant à savoir avec exactitude quel est le volume d’amortisseurs vendus au Maghreb, la mission s’avère périlleuse, tant les chiffrent brillent par leur absence. Les équipementiers présents dans la région, eux mêmes, se trouvent bien dépourvus lorsque les journalistes que nous sommes demandent à obtenir quelques éléments de marché chiffrés. A peine sait-on que le marché des amortisseurs en rechange est un marché dynamique, suivant, avec une proportionnalité toute relative – rappelons que l’amortisseur est perçu, à tort, comme une pièce de confort et non comme un élément de sécurité – les évolutions du parc roulant. Et qu’il n’est pas rare, encore aujourd’hui, d’y croiser des amortisseurs affichant plus de 120 000 kilomètres au compteur quand les constructeurs préconisent théoriquement leur changement à 80 000 km !

Les enseignes comme booster du marché ?

Certes, certaines grandes enseignes de réparation, à l’instar de Speedy ou Midas, se sont installées sur le territoire. De quoi imaginer, un peu naïvement peut-être, qu’elles ont positivement impacté le marché des amortisseurs en rechange. Las. Encore trop peu nombreuses, ces enseignes n’ont, de l’avis des experts, aucune incidence sur les variations éventuelles du marché. Pas même un léger soubresaut. Et pour cause, à titre de comparaison, Speedy, à lui seul, compte quelque 550 points de service en France pour une douzaine seulement au Royaume du Maroc et 5 centres Auto Speedy en Algérie… après 10 ans de présence dans le pays ! Pour Farid Sihocine : « Le nombre d’enseignes reste donc insignifiant par rapport au nombre de garages indépendants traditionnels. Comparer le taux d’intervention apporté par ces enseignes à ce qui se faisait avant leur apparition serait inopportun pour le moment. En revanche, ces enseignes apportent un bond qualitatif au marché de la réparation tant par la qualité de service, le professionnalisme de leur personnel, les outillages et techniques utilisés… etc. ». En d’autres termes, si les enseignes de réparation n’ont pas véritablement boosté le taux de renouvellement des amortisseurs, elles ont en revanche poussé, consciemment ou pas, les garagistes traditionnels à améliorer leur expertise et leurs services. Bien. Mais pas suffisant. Car en matière de renouvellement d’amortisseurs, force est de constater que la route est encore longue…

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… Mais la route est encore longue

Car, c’est un fait, et les équipementiers répètent cette assertion tel un mantra : l’amortisseur ne se répare pas ! Un amortisseur usé, c’est un amortisseur qu’il faut remplacer. Un point c’est tout. Quitte d’ailleurs à remplacer dans le même temps les kits tasseaux (supports amortisseurs) et les kits de protection (protèges poussière). Quant au ressort (COIL) la norme voudrait qu’il soit remplacé au second changement d’amortisseur. Enfin, sur le papier. Certes, certains équipementiers proposent dans leurs catalogues des produits plus résistants, raccords avec les infrastructures routières. Ainsi, chez KYB par exemple, la gamme EXCEL-G, amortisseur dit « à gaz » conçu pour résister à des utilisations dans des conditions de routes difficiles, ou encore la gamme Skorched’4 pour véhicules tout terrain, ont été spécialement mises au point pour répondre à ce besoin. Mais cela ne compense pas pour autant des taux d’intervention globalement bien en deçà de ce que préconisent les constructeurs et, par ricochets, les équipementiers. « Beaucoup de travail reste à faire quant à l’argumentaire technique et commercial et surtout pour l’approche client. Je fais moi même énormément de visite chez les garagistes et j’ai constaté que l’amortisseur n’est pas la priorité du technicien, à moins que l’utilisateur ne vienne précisément pour ça… », constate Farid Sihocine.

Simplissime mais pas systématique

Pourtant, lorsque le réparateur effectue un contrôle sur le véhicule, l’opération de contrôle de l’amortisseur est la plus simple à réaliser. « Le test visuel permet déjà de repérer le kilométrage parcouru par le véhicule. S’il dépasse les 80 000 km et que l’amortisseur n’a pas été remplacé, le réparateur doit le noter sur sa fiche de contrôle. De même s’il constate une fuite d’huile, une déformation du corps de l’amortisseur, de l’oxydation sur l’amortisseur lui même ou sur l’environnement immédiat de celui ci, un kit de protection cassé… il faut aussi le noter sur la fiche et le signaler au propriétaire du véhicule », précise le responsable commercial de KYB. Moralité, lorsque ce contrôle est réalisé, deux fois sur trois, l’automobiliste décide de remplacer son amortisseur, et le tiers restant, alerté par l’état de l’organe, le fera ultérieurement. Des tests simples aux retombées efficaces que ne cessent de mettre en avant les équipementiers lors de leurs formations et autres tournées.

Las, pour Benoît Péalat, responsable commercial et export Afrique de TRW : « Le marché des amortisseurs au Maghreb est majoritairement encore un marché dans lequel on remplace les composants et pas l’unité dans son ensemble, sauf si cette dernière est vraiment hors service ». Encore une fois, les amortisseurs, loin de faire partie des besoins primaires de l’automobiliste, sont les victimes d’un pouvoir d’achat limité.

Et si les équipementiers murmuraient à l’oreille des pouvoirs publics ?

Pourtant, en Algérie la loi N°01-14 du 19 Août 2001 oblige tous les propriétaires, quelle que soit la catégorie du véhicule, à les faire passer par un contrôle technique périodique.

Dans les annexes de la loi relatives aux points obligatoires de contrôle, « paragraphe 5, alinéa 5.2.4 (liaison au sol/amortisseur) », précise Farid Sihocine, sont décrites avec détail les anomalies sujettes à une contre visite après réparation de l’élément défectueux. Des anomalies qui, sont, en l’occurrence, les mêmes que celles relevées lors du contrôle visuel que les équipementiers et les distributeurs s’évertuent à essayer d’imposer auprès des garagistes. Dans les faits, donc le cadre réglementaire existe, y compris au Maroc et en Tunisie, même si, dans la pratique, c’est une toute autre histoire.

De là à imaginer qu’un collectif de type Secur (Service d’Études et de Conseils aux Usagers de la Route, Collective des amortisseurs) naisse au Maghreb, il n’y a qu’un pas ! Pure fiction ? Pas si sûr. KYB par exemple, avoue sans détours que si une telle initiative venait à voir le jour, ils seraient les premiers à la soutenir et à y adhérer. Mais si l’idée ne manque pas de panache, elle se trouve, pour l’heure, à des milliers d’années lumière des problématiques réelles du marché, beaucoup plus accaparé par l’idée de satisfaire le client à moindre coût. Sans compter qu’au Maghreb comme ailleurs, pour avoir une quelconque influence sur les pouvoirs publics, il faut avoir un poids économique non négligeable sur place. Or, aujourd’hui, les équipementiers présents au Maghreb n’en sont pas là. « Alors évidemment, nous pourrions imaginer des co-entreprises car de plus en plus de constructeurs sont implantés localement. Nous sommes d’ailleurs régulièrement sollicités par des hommes d’affaires sur ce sujet. Mais à ce jour, en revanche, il n’y a rien d’officiel. Il faut souligner cependant que l’Afrique du Nord est un marché important et que l’on reste attentif aux opportunités… », dévoile Benoît Péalat.

Un marché sur lequel, malgré les difficultés évoquées, les grands noms de l’amortisseur continuent tout de même de parier. « Je suis confiant quant à l’avenir sur ce marché ou les marges de progression restent intactes malgré une compétition féroce. C’est un marché d’avenir car très jeune et qui est appelé à grossir dans les années à venir. La taille du parc automobile suivra inéluctablement la courbe de l’évolution démographique, ainsi que les besoins en infrastructures donc en investissements induits par cette démographie, sans oublier des taux de croissance incroyables au vu des conjonctures économiques mondiales et régionales », conclut Farid Sihocine avec enthousiasme.

  Ambre Delage

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