Au Maroc, Narva crée la légende

Au Maroc, Narva crée la légende

Avec des parts de marché quasi indécentes au Maroc, les distributeurs marocains ne pensaient pas apprendre grand-chose d’une convention organisée par Lumileds, société regroupant les activités d’éclairage automobile de Philips et Narva. En revanche, acceptant tous de venir, ils créaient une brèche dans l’espace-temps de la distribution de pièces automobiles. Ne serait-ce que pour cela, ils donnaient naissance à un ovni, dépassant les traditionnelles querelles de concurrence, néfastes à leur intérêt à tous. S’ils en ont pris conscience, Lionel Saillard, directeur commercial France, Afrique et Moyen-Orient, et surtout Khalil Akhoun, responsable export pour l’Afrique, en ont souligné le caractère exceptionnel comme Khalil l’a précisé en préambule de la réunion : « Voir autour de la même table, la plupart des distributeurs de la marque Narva, échanger ensemble, découvrir la stratégie de la marque et les nouveautés, montre qu’on peut travailler en bonne intelligence, tout en étant concurrents. C’est d’autant plus symbolique que Narva au Maroc comme en Colombie ou aux Philippines a pris la place d’un leader incontesté du marché ». Frôlant le lyrisme, Khalil Akhoun a salué la qualité du travail des distributeurs et félicité, notamment, Jamal Hornisch, représentant de la société Atlantic Traders, qui commercialise la marque depuis 1983 et dont l’implication dans le développement de la marque date de 2011. Et si on revenait sur Lumileds, Narva, Philips pour y voir plus clair ?

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Lumileds, l’avenir en LED

Structuration, rachats de divisions, gestion de marques, régionalisation ou globalisation, retour sur le core business, cession d’actifs, autant de gros mots que les grands de ce monde se plaisent à nous détailler, comme frappés d’un éclair de génie, mais en oubliant que, sur le terrain, on parle d’une marque, de couleurs, d’histoires, de visibilité ou de proximité. Bien qu’ayant diffusé de nombreuses informations sur la question – car les contours de Lumileds, aussi, se sont redessinés, il n’y a pas si longtemps – Lionel, Khalil et Zineb Tazi (responsable marketing France) ont profité du lifting de Narva, pour rappeler quelques points essentiels avant de revenir sur le parcours assez exceptionnel d’une marque allemande née en Allemagne de l’Est en 1948, Narva. « Spécialisée dans les LED, Lumileds, explique Lionel Saillard, a fait l’objet d’une acquisition par Philips en 2012. Le géant néerlandais, fondateur du Xénon, un des leaders mondiaux en première monte et en après-vente, avait compris que l’avenir de l’éclairage automobile passerait inévitablement et durablement par la technologie LED. En expert éclairé, il avait ajouté cette pépite à sa propre division Automotive Lighting, elle-même, appartenant à l’une des trois composantes majeures du groupe. En effet, Philips, que nous connaissons tous en éclairage, intervient plus fortement encore, dans deux autres domaines majeurs, l’électroménager et l’équipement médical. »

Lumileds, acteur mondial majeur en LED

3Faisant partie des très grands du secteur des LED au monde, Lumileds emploie quelque 8 500 personnes et accroît sans cesse sa présence dans le monde, en étant déjà présent dans 32 pays. Le groupe dispose de quelque 66 bureaux de vente « automotive » et 14 « LED », reliés aux 4 usines LED et 6 usines traditionnelles Halogène et Xénon. L’idée consistant à toujours privilégier la relation client. A ce propos, rappelons que les grands acteurs mondiaux produisent dans toutes les régions du monde, ce qui peut déstabiliser parfois l’automobiliste qui voit un « made in China » sur une boîte, comme la législation l’impose. En effet, les équipementiers suivent les constructeurs automobiles et implantent les sites de production à côté d’eux. Ils fabriquent aussi bien en Europe, en Amérique, en Afrique ou en Asie. Lumileds n’échappe pas à la règle et quand on voit sur une boîte Philips, par exemple, un « made in China », il faut bien comprendre qu’il s’agit d’une usine Philips, identique à celle produisant aux USA ou en Europe. Et non de la contrefaçon, les contrefacteurs évitant d’ailleurs de préciser la provenance de leurs produits ! Lionel Saillard, déjà rompu à toutes ses questions, reconnaît « qu’il n’est pas toujours facile de s’y retrouver et que des rencontres telles que celle organisée à Marrakech permet justement de bien préciser les choses, et en toute transparence ». Khalil Akhoun ne manquant pas d’expliquer, par exemple que « le fabricant de lampes Lumileds (Philips, Narva, Luxeon) livre à la fois les constructeurs automobiles (en les conseillant sur les technologies nouvelles) et les équipementiers produisant les projecteurs dans lesquels viennent s’insérer les lampes. En revanche, nous signons nos produits pour la rechange qui sont les mêmes que ceux livrés à l’origine et nous devons préciser que nous ne livrons pas les fabricants de projecteurs en ampoules pour leurs marques de rechange. La seule ampoule d’origine s’avère donc être celle que nous fabriquons pour la première monte à l’instar de notre concurrent direct, en fabrication d’ampoules, par exemple. » Avec Khalil, pas question de laisser le doute s’installer, et quand on vient à parler de Narva, il devient encore plus « corporate » !

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Narva, en bonne place dans la famille

1Dans la maison Lumileds, les marques Philips, Narva, et Luxeon cohabitent, Narva constituant une alternative capitale à Philips comme marque Premium. En effet, Narva joue dans la cour des grands sur le plan de la technologie et de la qualité mais a un positionnement prix inférieur à Philips, ce qui lui offre de belles opportunités sur des marchés concurrencés, et même face aux marques de distribution. « Nous avons remarqué que la demande en marques de distributeurs baissait régulièrement dans le groupe, les clients préférant une marque Premium et la notoriété forte. En outre, le prix n’étant pas beaucoup plus élevé que ce qui se présente sur le marché, et la sécurité prévalant, le choix en faveur de Narva devient plus aisé », constate Lionel Saillard qui ajoute « qu’une voiture sur deux en Europe est équipée en Philips, et une sur trois dans le monde, conférant à la marque une place de leader incontestée en après-vente, et aux marques du groupe une solide image ». Dans ce rapport à la notoriété, Narva représente une très belle carte, car si Philips a fêté ses 100 ans, Narva est née en 1948, et affiche, à 68 ans, un nombre de prouesses technologiques impressionnant, marquées du sceau de la qualité allemande. La première usine se trouvait à côté de Berlin et ne fabriquait au départ que des lampes halogènes à destination du médical, des aéroports et autres besoins spécifiques des trains et chemins de fer. Une deuxième usine fut créée en Pologne pour répondre à d’autres demandes et, d’innovation en innovation, Narva a révélé son expertise dans le secteur automobile partout dans le monde. Aujourd’hui, elle représente, un portefeuille équilibré des clients sur l’ensemble des continents.

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Narva change de look

Allemande d’origine elle est, allemande, elle se revendique toujours ! C’est pourquoi la signature du logo reste soulignée par le mot Germany, en revanche le slogan en allemand, pas assez « global » devient « Licht Tradition ». Côté lettrage, les deux triangles subsistent et trois petits slashs de couleur reprenant le drapeau allemand viennent surligner la dernière lettre du mot Narva. Bien évidemment, de nouveaux packagings viennent appuyer ce logo, ainsi que la panoplie des outils de marketing comme le poster des applications, ou les présentoirs de garage et de revendeurs. Ce qu’il faut retenir, surtout, c’est que de nouvelles références viennent encore renforcer la gamme de Narva, une gamme complète sur toutes les technologies d’éclairage automobile. Et comme le dit Khalil, « pour bien vendre de la lampe, il faut être bon en électricité, c’est ce qui fait la force des distributeurs Narva qui survolent le marché au Maroc ». Les distributeurs n’ont pas manqué d’acquiescer et en ont profité pour demander plus de formations ! Toujours enthousiastes, les distributeurs Narva !  

Hervé Daigueperce

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