En annonçant reprendre la marque Bendix pour 10 ans, TMD Friction apporte sa caution de fabrication de haute qualité à une marque de légende. Bendix renaît dans des conditions enfin dignes d’elle, à la grande satisfaction des ateliers et des distributeurs. Retour sur une alliance de belle facture.
Bendix. Bendix, une marque emblématique du freinage qui a suivi un parcours assez chaotique après avoir dominé le monde de l’équipement automobile de son aura. Peu de marques ont eu une notoriété aussi prestigieuse, d’où la volonté de nombre de groupes internationaux de s’en emparer ou de la garder en portefeuille. Gérer une licence n’est pas aussi facile qu’on croit et beaucoup ont cru que la marque se suffisait à elle-même, quelle qu’en soit la fabrication. C’est ce qui est arrivé à Bendix dans quelques régions du monde. Voilà pourquoi, nous pouvons nous réjouir, aujourd’hui, de la reprise de la marque – pour 10 ans au moins – par un vrai freineur, par un vrai professionnel fabriquant dans de nombreux pays des produits tous réputés pour leur qualité, par un leader international sur tous les marchés, sinon en volume, à tout le moins en couverture de parc. C’est de cet environnement dont va hériter Bendix, se glissant sans heurts dans un aréopage de marques renommées comme Textar, Mintex, Don, Pagid, Cobreq et Nisshinbo du nom du Groupe propriétaire. Mais revenons aux termes de cette renaissance.
Une fabrication européenne
Avant de nous arrêter sur TMD Friction dont la division Aftermarket monde a été confiée à Clément de Valon, son executive Vice-President IAM Global, un manager bien connu pour avoir présidé aux destinées de Garrett pendant plusieurs années, rappelons l’origine de Bendix, née en 1924 (!) et dont la position de leader incontesté a été actée jusque dans les années 2000, en France tout du moins. Connue par les réparateurs, la marque l’est aussi du grand public et ce dernier point expliquera, sans doute, un des canaux de distribution sur lequel TMD Friction entend positionner la marque. Pour l’heure, des accords de distribution ont déjà été passés – depuis avril 2021 – en Europe du Sud (Espagne, Portugal, Benelux et France) mais, nous confirme Clément de Valon, la licence est valable en EMEA, soit en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Une sécurité pour les acteurs de la rechange, qui sauront tracer la marque sans problème désormais, et s’appuyer sur des produits de qualité aux couleurs de Bendix. Des produits fabriqués à Hartlepool au Royaume Uni et à Carancebes en Roumanie, soit à nos portes, ce qui facilitera, en outre, la logistique, puisque toutes les gammes Bendix seront stockées dans le site historique de TMD Friction, à Leverkusen. De quels produits s’agit-il ? Sous la marque Bendix, positionnée « Medium Plus » (en France notamment), les professionnels bénéficieront d’une offre globale : 1 300 références de plaquettes, 1 300 références de disques, 350 références de capteurs ABS, 170 références de tambours, 320 références de mâchoires, 180 références de témoins d’usure et 200 références de kits de frein. Soit l’une des meilleures offres proposées aujourd’hui sur ce segment. Le liquide de frein, pas encore au programme, pourrait l’être ultérieurement : « Nous n’avons pas souhaité prendre la licence pour le liquide de frein aujourd’hui, parce qu’il nous a semblé suffisant, pour lancer une marque, de mettre au catalogue tous les produits de freinage que nous avons cités. Il faut noter que développer une marque avec tous ces produits prend déjà, normalement, un an et demi et nous avons réussi à le faire en seulement 8 mois. Et il nous faudra un peu de temps encore pour imposer la marque avec nos critères de très grande qualité qu’elle avait pu, parfois, perdre dans certaines régions du monde » précise Clément de Valon. Ajoutons que le nombre d’opérateurs dépositaires de la licence a été aussi important que les niveaux de qualité proposés…
98 % de taux de couverture du parc circulant européen
La spécificité de TMD Friction consiste à déterminer avec exactitude les besoins des parcs circulants et d’y répondre sur tous les segments, d’où la pléiade de marques sur lesquelles ils s’appuient avec une constante, la qualité d’origine ou équivalente à l’origine. Si Textar s’affirme comme la marque la plus haute du tableau en Premium plus (on prend ici l’exemple de la France) soit 100 % cahier des charges constructeur et 100 % de couverture et 300 références lancées en moins de deux ans, Bendix se positionnera en Premium ou Medium Plus, face à quatre compétiteurs considérés souvent comme Premium. Bendix bénéficiera de la qualité premium mais avec un positionnement tarifaire de 10 à 15 % moins cher que Textar. Après viendra le Mintex (Premium Aftermarket), le Don étant une marque VL/PL, en RC 90 avec des tarifs attractifs. Avec ses 7 marques, TMD Friction peut couvrir l’ensemble des segments et budgets, tout en évitant d’éventuels phagocytages. Bendix fera sans doute mentir cette réalité mais à la marge, et ce qu’elle gagnera en prise de parts de marché compensera largement ce qu’elle pourrait perdre en Textar, par exemple. En somme, tout est paré pour faire du Bendix un beau levier de croissance pour le groupe, d’autant que sa notoriété et son positionnement lui ouvriront des portes sur des canaux que fréquente moins Textar, comme la vente sur Internet ou le retail. Mais l’internet est surtout visé, puisque le nom Bendix est synonyme, pour beaucoup de gens encore, de qualité même chez des personnes n’étant pas du métier. En France, des accords ont été pris avec ID Rechange, groupe de distribution s’appuyant sur 8 plateformes, un groupe adhérent de Nexus International, ce qui laisse penser que le passage chez ID Rechange s’apparenterait à un galop d’essai effectué dans l’Hexagone, qui pourrait croître de manière exponentielle chez Nexus International où Bendix a déjà pris ses marques, sans jeu de mots.
Un arsenal marketing de premier plan
Placé sous la responsabilité de Cynthia Durieux, le marketing a pris une place de premier choix dans le groupe TMD Friction, en ceci qu’il s’est fixé comme objectif la satisfaction de la clientèle par la qualité des services offerts, pour faire pendant à la qualité des produits. Bien évidemment, pour Bendix, la machine s’est mise en route et apparaissent déjà les brochures, les plans de communication pour soutenir la distribution, les supports PLV et merchandising de toute sortes et les PLVs elles-mêmes. Parallèlement, une place importante a été accordée à la Toile, grâce à des newsletter (contenus spécifiques dédiés aux réparateurs ou aux distributeurs), à la fourniture de contenus par Internet, à l’utilisation des médias sociaux, mais surtout au site internet et au catalogue en ligne qui vient rejoindre les 6 autres marques. Le catalogue en ligne se présente comme l’un des meilleurs du marché, facile d’utilisation et offrant toutes les entrées possibles et imaginables. Et le meilleur est pour la fin, des catalogues personnalisés sont possibles par marque par exemple, en fonction de ce qui est demandé par le client. Tout est possible dans le monde de l’info, pour lequel 5 personnes travaillent en permanence à fournir les meilleurs contenus.
TMD Friction, un groupe reconnu mondialement
Si Bendix est « bien né », TMD Friction n’a pas à rougir de son historique puisque son propriétaire historique l’a initié en 1878 ! On passera sur les changements de noms et de statuts, entre partenariats technologiques (avec Textar dans les années 80) et actionnariats, pour aboutir à l’acquisition de TMD Friction par Nisshinbo Holdings Inc. en 2011. Ces derniers comprennent bien des activités (Textile, Produits chimiques, Instruments de précision, Immobilier) dont, surtout, Automobile Brake auquel TMD Friction est rattaché, représentant 26 % du CA et mieux encore, l’électronique qui prend 43 % du chiffre d’affaires global. Nisshinbo Holdings pesait en 2019, 3.9 milliards d’euros dans le monde et employait presque 23 000 personnes. TMD Friction, de son côté, dont le siège est à Leverkusen en Allemagne, compte 4 500 personnes dans le monde, pour un chiffre d’affaires de 658 millions d’euros en fabrication de plaquettes et de garnitures de frein. A noter que la part dédiée à la rechange est quasi équivalente à celle dévolue à la première monte.
Pour la petite histoire, évoquons le fait que Mintex fournissait les garnitures de frein de la Ford T puis a produit la plaquette de frein pour le nouveau frein à disque Dunlop sur la Jaguar Type C en compétition ! Un monde, celui de la compétition où le groupe TMD Friction est extrêmement présent La division Performance et Racing est d’ailleurs placée sous la gouvernance de Clément de Valon au même titre que l’Aftermarket. Aujourd’hui, TMD Friction, ce sont plus de 500 formulations différentes de plaquettes, de quoi soutenir toutes les demandes y compris celles des véhicules électriques pour lesquels il faudra composer avec le poids supplémentaire des véhicules (poids des batteries), un freinage plus performant et aussi … moins de bruit ! Un challenge que relève d’ores et déjà le Groupe.
Hervé Daigueperce
