Un peu discret il y a quelques années après avoir souvent défrayé la chronique par des opérations marketing disruptives, BETA Ustensili S.p.A., le spécialiste italien de l’outillage reprend des couleurs sous la houlette de son nouveau directeur général France – Maghreb – DOM TOM, Mathias Haudebert, aux ambitions fortes pour le développement de la marque en France comme au Maghreb. Après deux ans d’activité, il a fait monter le chiffre d’affaires de belle manière, ce qui n’est pas pour déplaire à la famille Ciceri, toujours majoritaire dans ce groupe familial.
Afin de monter d’un cran, la famille Ciceri s’est fait accompagner d’un fonds d’investissement, TAMTURI, tout en gardant la majorité du groupe avec 51 % des parts. Et c’est la quatrième génération de Ciceri, Roberto 48 ans et Alessandro son fils, qui sont à la manœuvre, révélant, s’il en était besoin, le souhait de conserver le caractère familial de l’entreprise tout en pérennisant l’entreprise par une association qui leur permet d’investir pour l’avenir. Cela insuffle une dynamique au Groupe qui pèse quand même 200 millions d’euros et dispose d’une présence mondiale avérée (plus de deux cents pays). Et à ce sujet, rappelons que Beta Ustensili est connu au Maghreb, via des distributeurs. En Algérie, il s’agit de SATMIA, qui a l’exclusivité de la représentativité de la marque, au Maroc, trois distributeurs disposent de la carte, Mecalva, Global Material et Pneurama (en industrie, Pneurama appartient au groupe GBH avec lequel BETA a d’autres accords dans d’autres pays) et en Tunisie, c’est la Tunisienne d’Equipement qui les représente. Mathias Haudebert entend donner plus d’ampleur au développement de la marque et c’est la raison pour laquelle il a remis une équipe en place qui va sillonner les trois pays ce semestre, sous la houlette d’un directeur commercial David Delamer. « Nous allons faire le tour des pays pour voir comment se portent les marchés et s’il faut consolider la distribution. Nous sommes partisans de la fidélité et du partenariat sur du long terme, ce qui n’empêche pas de devoir se rendre compte par soi-même des améliorations à apporter pour assurer une croissance forte sur les marchés que nous ciblons » commente Mathias Haudebert.
BETA, un fabricant italien !
« Nous sommes fabricants et disposons de huit usines en Italie, ce qui nous permet un accompagnement beaucoup plus pertinent de nos distributeurs que les négociants que l’on voit sur ces marchés. Nous regrettons parfois de ne pas avoir l’image, la notoriété que l’on a en Italie, dans les autres pays y compris la France. Nos produits sont innovants, d’excellente qualité, fabriqués en Europe, il est temps que l’on prenne une place qui nous corresponde ! » rappelle Mathias Haudebert avant de préciser : « Le siège France et Maghreb de Beta est placé à Aubagne, dans le sud de la France, une petite commune qui a une belle image et qui nous éloigne des buildings qui ne nous ressemblent pas (il s’est déplacé juste après, ndlr) ! » On comprend mieux que BETA recherche des partenaires fidèles à l’esprit familial et qui peuvent rester maîtres de leur circuit de distribution, des partenaires là encore proches de l’esprit de BETA. « Ceci explique ajoute Mathias Haudebert que nos distributeurs restent chez nous et que nous poursuivions notre activité avec eux très longtemps. Nous les appuyons, nous les soutenons et lorsqu’un distributeur travaille seul sur sa région, nous le défendons pour qu’il reste seul sur la zone dont nous avons convenu. Nous nous refusons à donner la carte à tout le monde pour que les uns et les autres se fassent une mauvaise concurrence préjudiciable à tous. Ce serait contre notre identité et nos valeurs ». D’ailleurs, en France, dont la distribution s’opère différemment qu’au Maghreb – beaucoup plus de distributeurs car un marché plus important – BETA fait attention à ne délivrer la carte qu’à ceux qui travaillent sur des départements « ouverts », disons non couverts par un autre distributeur. Et la préférence ira au distributeur indépendant plutôt qu’aux groupes afin de pouvoir respecter les zones de chalandise.
BETA, « Well done »
« Well done » ou bien faire les choses, voilà le maître mot qui devient la signature de l’équipementier italien et montre sa détermination à se définir par la qualité plus que par le marketing : « Nous n’avons pas de communication globale, on ne sort pas l’artillerie de la communication pour faire croire ceci ou cela, nous nous contentons de soigner la qualité de nos produits et bien sûr des services que nous apportons. Nous préférons être perçus comme des concepteurs, des apporteurs de solutions que comme des vendeurs d’équipements. C’est ainsi que nous avons orchestré notre philosophie de groupe en interne, reposant sur 4 piliers, l’audace qui nous permet d’investir quand d’autres seraient plus circonspects, l’engagement des personnes, l’harmonie (concept très italien tourné autour des belles choses, du design d’une maison fondée il y a cent ans) et le talent (toutes les personnes de l’entreprise ont le droit de s’exprimer, de proposer). Ces quatre valeurs vont donner lieu à un film dont le sujet sera (en traduction libre de ma part) « Nous sommes une entreprise familiale qui fait bien les choses et qui continue d’investir dans l’avenir afin de pouvoir continuer à réaliser de belles choses » nous confie Mathias Haudebert. De manière plus pragmatique, le patron de Beta France et Maghreb revient sur leur nouvel entrepôt de 2 700 m² et 15 m de hauteur à la Ciotat (sud de la France non loin de l’Italie et de son nouvel entrepôt de 20 000 m² et qui accueille aussi le nouveau siège) inauguré avec le champion de GP Moto Fabio Quartararo (10 des 12 équipes des écuries du GP Moto sont équipés en BETA) parce que l’équipementier s’est aussi spécialisé dans la moto. En réalité, Beta se diversifie dans de nombreux secteurs et conçoit des catalogues dédiés à chaque activité, comme nous l’explique Mathias Haudebert : « Nous allons vers de plus en plus de spécialisations comme la carrosserie, l’hybride et l’électrique, le poids lourd, etc. et pour chaque activité, nous apportons des solutions pour nos client, des solutions adaptées à leurs différents métiers, avec des produits répertoriés dans des sous segments dans les catalogues pour qu’ils s’y retrouvent facilement. Rien que dans le catalogue général, nous avons plus de 16 000 références parce que nous ne cessons pas d’innover, un atout rendu possible par notre statut d’entreprise familiale comme je le répète. Là, nous avons lancé une nouvelle gamme pneumatique, une nouvelle clé dynamométrique etc.
BETA Easy va changer de nom en 2023
Gamme courte de 300 références BETA Easy va s’agrandir et disposer d’une nouvelle enseigne pour les servantes, des kits, les valises etc. « Beta Easy constitue souvent le premier contact avec nos outils pour les ateliers, les écoles, et même les particuliers, c’est une gamme à prix plus attractifs pour des gens qui ont de petits moyens mais veulent des produits de qualité » assure Mathias Haudebert avant d’ajouter que « Cette gamme est bien sûre disponible au Maghreb et nous préparons un lancement spécifique de la nouvelle marque sur la région. Nous allons y développer une stratégie d’entrée de gamme plus profonde que Easy et aussi plus compétitive pour répondre aux besoins d’un marché où le prix prime tant la pression sur le pouvoir d’achat est forte ». En clair, le Maghreb bénéficie de l’attention soutenue de Beta depuis quelque temps et cela va s’amplifier… Hervé Daigueperce
