BorgWarner déroule ses gammes

BorgWarner déroule ses gammes

Géant du turbo au niveau mondial, BorgWarner dispose de plusieurs gammes de produits première monte qu’il met au service de l’aftermarket. Pouvoir offrir via un seul interlocuteur plusieurs gammes au distributeur, tel se veut le pari de l’équipementier.

Pour l’équipe BorgWarner, présente sur le salon Automechanika de Dubaï, et notamment pour Walid ben Abdessamiaa, le patron des ventes IAM de la Région, et Noureddine Saidi, directeur aftermarket pour les produits Turbos, il était impératif d’exposer produits et services, mais surtout de rencontrer leurs clients (et prospects) afin de leur apporter tout le soutien nécessaire à leur activité. Comme le rappelle Walid ben Abdessamiaa, « Nous sommes là pour aider nos distributeurs et aussi les petits détaillants qui veulent obtenir des informations techniques de notre part. Il est important pour nous d’identifier leurs besoins, afin d’aider les distributeurs locaux de cette région. Et bien sûr, nous souhaitons étendre nos positions, notamment en Afrique Subsaharienne ». Fabriquant des produits très techniques, BorgWarner doit, en effet, cerner les besoins pour que le client final puisse réparer et monter les produits sans problème. Pour cela leurs positions en première monte leur offrent toutes les compétences requises et aussi la disponibilité des produits première monte. Comment réparer tous les produits, bénéficier des documentations techniques des dernières innovations, des veilles technologiques, telle se définit la notion de service du systémier. Un service qui va encore plus loin…

Elargir l’offre pour le distributeur

Walid ben Abdessamiaa en est conscient : « BorgWarner qui est l’un des grands acteurs en première monte et qui est reconnu comme tel par les constructeurs (automobiles, VUL, PL…) n’est pas encore suffisamment connu en aftermarket. Nous faisons beaucoup d’efforts pour garder notre identité de groupe OE tout en mettant en place des solutions pour les réparateurs sur le terrain, en partenariat avec la distribution. L’une d’entre elles consiste à proposer plusieurs familles de nos produits via un seul interlocuteur afin d’optimiser l’offre produits et la complémentarité des gammes ». Jusqu’à aujourd’hui, en effet, BorgWarner était plus focalisé produits en termes de distribution, en s’appuyant, par exemple, sur des spécialistes turbos, qui ne faisaient que le turbo. Depuis quelque temps, la stratégie de BorgWarner consiste à tisser des synergies entre les deux familles que sont les turbos et les systèmes d’émissions, afin qu’un distributeur puisse vendre les deux types de produits (les packagings de Wahler, marque d’origine des pièces de la famille « systèmes d’émissions » ont d’ailleurs été mis aux couleurs de BorgWarner, en blanc et bleu, pour la rechange). Cela fait deux ans que cette politique est menée, et elle reçoit un très bon accueil. De là à envisager de faire le pas vers la transmission ?  L’hypothèse est à l’étude, et plairait sans doute à la distribution, et puis, non loin de là, il y a des bougies, (Borg Warner fabrique les bougies pour Beru), des alternateurs démarreurs… Nous n’y sommes pas encore, mais les distributeurs peuvent rêver, car la stratégie aftermarket de l’équipementier, bien que globale pour un acteur international, bénéficie d’une certaine souplesse, favorisant l’adaptation aux besoins d’un pays, d’une région : « La procédure se pense à l’échelle internationale, et elle est « customisée » en fonction de la situation locale ou régionale, selon un adage désormais réputé », Think global, Act local ». Cela se vérifie en Algérie, par exemple, où BorgWarner s’appuie sur quatre distributeurs travaillant les deux familles de produits, indistinctement, turbos, vis complexes, vannes EGR, thermostats…

Leader international en turbos

Il n’est pas nécessaire de présenter BorgWarner sur le secteur des turbos, c’est un acteur majeur qui transforme avec assez de réussite ses parts de marché première monte en aftermarket : « tout dépend des régions », modère Noureddine Saidi, mais au global, on, est dans le vrai. D’autant que dans le turbo, « les fabricants sont complémentaires, ceux qui sont en première monte, remplacent ou réparent les turbos dont ils ont eu le cahier des charges à l’origine, sans essayer de prendre les références des autres » précise Noureddine Saidi. La concurrence ne se situe pas à ce niveau mais, sur le terrain, face aux copies chinoises, par exemple, malgré la complexité du produit. Une complexité qui a poussé BorgWarner à développer les aides à la distribution et à la réparation, en termes de formation, sur site et en e-learning : « Le turbo n’est pas un filtre ajoute Noureddine Saidi, c’est un produit très compliqué qui exige de la connaissance, et de la formation. Comme le mécanicien ne dispose pas de tout, nous fournissons des brochures, des informations techniques rédigées en arabe (en digital et en papier), pour qu’il soit au courant des nouvelles technologies. Par ailleurs, comme beaucoup de nos distributeurs disposent de techniciens en interne, nous les invitons en Allemagne suivre des séances de formation, ou comment « train the trainers ».

Neuf ou rénové ?

Quant à l’offre, elle est large, et plutôt axée sur le turbo neuf pour des raisons essentiellement juridiques. En effet, pour rénover, « refabriquer », il faut récupérer les vieilles matières, donc les sortir du pays et réintroduire les turbos rénovés, ce qui est interdit dans plusieurs pays d’Afrique, comme en Algérie. Les turbos en échange standard BorgWarner existent bien pourtant, comme en Pologne par exemple, où ils disposent d’un grand centre de rénovation, ou aux USA et au Mexique. « En Afrique, reprend Noureddine Saidi, nous n’avons pas de centre de rénovation parce qu’il y a le problème juridique des vieilles matières, d’une part, et d’autre part, des volumes insuffisants pour créer l’activité ». Reste que l’activité aftermarket en général (la division BorgWarner a été créée en 2015) a de qui s’occuper avec toutes les gammes de produits du groupe en première monte, une activité qui s’étoffe de manière importante en termes de personnel également. Gageons que nous aurons d’autres nouvelles prochainement.

   Hervé Daigueperce

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