Bougies : Quand le premium reprend ses droits

Bougies : Quand le premium reprend ses droits

Si, en pièces de rechange, les marchés du Maghreb sont considérés comme des marchés de prix, certaines pièces arrivent mieux à jouer de leur notoriété que d’autres. C’est le cas des bougies qui, grâce à des équipementiers premium dont la réputation n’est plus à faire, font la part belle à la marque plutôt qu’au prix. 

Dans le domaine de la bougie comme dans les autres pièces de rechange, les fluctuations du marché dépendent du parc automobile roulant. Logique. En clair, si les équipementiers spécialistes de la bougie, à l’instar de Bosch, de NGK ou encore de Beru s’appliquent à proposer les références idoines pour toutes sortes d’applications (européennes, asiatiques, etc.), histoire de couvrir la quasi-totalité du parc roulant, il y a toutes les chances pour qu’ils réalisent plus de volumes sur des applications européennes si le parc contient une majorité de véhicules de marques européennes. CQFD. Sara Benanane, Channel marketing Manager Afrique du Nord et précédemment Responsable produit bougies d’allumage décrit ainsi le marché : « Il faut considérer que le parc automobile, au Maghreb est essentiellement européen et cela nous permet, en tant qu’équipementier allemand de première monte, d’être, de fait, très bien positionné sur le marché. Concrètement, en Tunisie, c’est le groupe Volkswagen qui prédomine, tandis que les marques Renault et Peugeot ont la préférence des automobilistes algériens. Au Maroc, le parc est un mix entre les marques européennes et asiatiques (Hyundai, Toyota, etc.) donc la gamme est un peu différente.  Il en résulte un bon taux de couverture qui s’élève à 95% des applications du parc roulant avec des gammes allant de la bougie standard aux bougies Platinum/Iridium et répondant d’une manière précise aux cahiers de charges des constructeurs ». Certes, si l’âge du parc reflète une plus grande appétence pour les bougies standard (70 %), que pour les bougies iridium/platine (30 %), il n’en reste pas moins qu’aucun équipementier ne désire conquérir les marchés du Maghreb avec quelques références éparses. Bien au contraire. 

C’est ainsi que Beru, dont l’activité a été relancée au Maghreb en 2020 par BorgWarner, propose, lui aussi, sur ces marchés tout l’éventail de son savoir-faire et notamment ses fameuses bougies de préchauffage avec capteur de pression (PSG ou Pressure Sensor Glow Plug), destinées à des applications pour les moteurs en Euro 5 et en Euro 6, et dont il est le seul fournisseur en Aftermarket. 

Le juste équilibre entre premium et low cost

Bref, pour Maryline Merlier, Responsable Marketing de NGK Spark Plug France : « La technologie prédominante sur les véhicules essence reste la bougie d’allumage Nickel, car elle correspond au parc roulant actuel sur les 3 pays du Maghreb, même si nous voyons de plus en plus des bougies dites « métaux précieux » (iridium/platine) arriver sur le marché, suite à une modernisation progressive du parc auto. Côté Diesel, nous sommes toujours en développement de la gamme de bougies de préchauffage sur le Maghreb et notamment sur des pays où le parc roulant Diesel est important, comme au Maroc ou en Algérie. Avec un prix moyen 5 fois supérieur à la bougie d’allumage et un remplacement moins préventif, les ventes de bougies de préchauffage sont plus timides mais nous travaillons, avec nos partenaires distributeurs, pour accroître nos parts de marché, aidés notamment par la notoriété NGK en allumage ».  

Car la notoriété de la marque, c’est justement ce qui permet aujourd’hui à certains équipementiers de mieux s’installer sur les marchés de la rechange au Maghreb. Au point d’ailleurs que si le marché de la bougie a pu, un temps, être sclérosé par les produits de contrefaçon ou les produits ultra low-cost, l’équilibre est aujourd’hui beaucoup plus respecté. Non seulement parce que les équipementiers mettent un point d’honneur à faire- valoir leur marque, mais aussi parce que lesdites marques, présentes en première monte auprès des constructeurs sont, pour les réparateurs, un véritable gage de qualité. Ainsi : « L’image de la marque Bosch et sa présence en première monte influencent positivement le choix du consommateur. D’autant que la différence de prix aujourd’hui n’est pas très importante, de l’ordre d’une dizaine de Dirhams, entre une bougie premium et une bougie low-cost. Du coup sur le marché de la bougie, la répartition entre premium et low-cost au Maghreb est beaucoup plus équilibrée qu’avant. D’ailleurs, si l’on y regarde de plus près, même en Europe, les marques de distributeurs sur la bougie n’ont jamais fonctionné car les ratios de prix sont trop faibles pour que cela vaille la peine », explique Sara Benanane. En conclusion, sur les marchés du Maghreb, le segment premium représente entre 30 et 40 % des volumes de vente des bougies de préchauffage par exemple.

Des efforts sur les prix qui installent définitivement le premium

Sans compter que certaines marques ont su consentir à de vrais efforts en termes de pricing pour ne pas voir glisser inexorablement le marché vers des produits low cost. Comme l’explique Walid Ben Abdessamiaa, responsable des ventes IAM Europe du Sud et Ouest, MEA et Afrique chez BorgWarner : « Notre stratégie, c’est de garder notre position d’équipementier d’origine premium et nous ne pouvons donc pas entrer en concurrence avec ceux qui font du négoce avec les pays low cost LLC. Mais pour être plus proche des besoins du marché, nous avons lancé, en 2019, une gamme spécifique et plus compétitive pour les marchés du Maghreb. L’idée est donc de proposer des gammes avec des prix plus attractifs, sans pour autant renoncer à la qualité qui a fait la réputation de Beru. Ainsi, nous utilisons l’Algérie comme un laboratoire d’essai sur nos produits car le volume de vente de bougies y est très significatif. Et si nous obtenons une belle part de marché sur ce pays, nous standardiserons notre offre aux pays voisins ». Une stratégie légèrement freinée par la crise sanitaire de 2020. Alors Beru repart cette année à l’assaut des marchés avec l’ambition de séduire de nouveaux distributeurs et de capitaliser sur la belle réputation de l’équipementier auprès des professionnels. D’autant que même si les nouvelles motorisations font couler beaucoup d’encre, elles sont encore bien rares à circuler en Algérie, au Maroc ou en Tunisie. La bougie, qu’elle soit d’allumage ou de préchauffage semble encore avoir un bel avenir devant elle. Et Denis Regard, directeur régional Afrique du Nord chez Bosch Africa de conclure : « Depuis plus de 10 ans, nous cherchons à savoir quelle sera la technologie qui prendra le pas sur les autres. Et à ce jour, nous n’avons toujours pas la réponse. Aujourd’hui, l’hybride essence tire son épingle du jeu et la bougie d’allumage y occupe encore une place. Alors jusqu’en 2030 nous sommes sereins sur la bougie d’allumage car l’hybridation et les véhicules d’entrée de gamme en essence font florès ».

Ambre Delage

Réagir

Your email address will not be published.