Chakib Hafyane, directeur général de Kaufmann et Standard Auto Accessoires

Chakib Hafyane, directeur général de Kaufmann et Standard Auto Accessoires

« Notre position de leader s’affirme davantage encore par la diversité de notre offre que personne d’autre ne propose à ce jour. » 

« Nous incitons nos revendeurs à dispenser plus de services et d’envisager l’investissement dans des ateliers, avant que d’autres ne le fassent. »

Bio Express

Passionnément. Passionnément constitue sans nul doute le meilleur adverbe pour définir le moteur qui anime Chakib Hafyane, au travers de deux grands domaines, l’automobile et l’administration d’entreprise. Une double invitation au voyage vers le management d’une société du secteur auto, qui commence pendant ses études supérieures en commerce et gestion des entreprises à l’ISCAE, l’Institut supérieur de commerce et d’administration des entreprises, et se poursuit par un master de marketing et management dans la patrie du pneumatique français, Clermont Ferrand, un hasard, certes…   C’est aussi le hasard qui le met sur la route de Kaufmann : « Depuis mon plus jeune âge, je suis passionné par l’automobile et le hasard a fait que je sois dans la pièce de rechange mais de toutes les façons, je serais venu à l’automobile, via mon autre passion, l’administration des entreprises, le marketing, les finances, le management, le commerce aussi, mais ne sommes-nous pas tous des vendeurs ? » Lorsqu’il envoie ses CV pour son premier emploi, il a le choix entre plusieurs pistes mais privilégie une petite structure (à l’époque) comme Kaufmann pour assumer de plus grandes responsabilités. Après a été promu directeur commercial, puis directeur général de Kaufmann, on lui confie la responsabilité de Standard Auto (à l’époque Lucas avant que ce soit Delphi), et plus précisément, le développement des deux entités. « Grâce à une équipe réceptive et ambitieuse, nous avons créé d’autres choses et fait évoluer l’entreprise Kaufmann. Lorsque le marché évolue, nous devons nous poser les bonnes questions, nous demander comment nous devons réagir et l’on s’aperçoit très vite, lorsqu’on est passionné et que l’on se remet en question, que l’on ne peut pas rester statique. Beaucoup de choses ont changé qui nous ont poussé à réagir et nous avons été suivis. » Et lorsqu’on lui demande si l’esprit de compétition l’anime, il répond : « Il n’y a que cela qui nous anime !  Sans esprit de compétition, nous n’aurions pas cherché d’autres relais de croissance et pris de nouvelles parts de marché. Il faut chercher d’autres issues pour rester sur la scène. Surtout dans un marché de prix parce que nous sommes dans un marché de prix ». Aujourd’hui, il est directeur général des deux entreprises Kaufmann et Standard Auto Accessoires.

Comment définiriez-vous l’entreprise Kaufmann aujourd’hui ?

Kaufmann est une entreprise leader sur son marché ne serait-ce que par son chiffre d’affaires, et plus encore en tant que groupe avec Standard Auto Accessoires. Notre position de leader s’affirme davantage encore par la diversité de notre offre que personne d’autre ne propose à ce jour : nous distribuons à travers le Maroc, la pièce de rechange, l’équipement de garage, de la formation et un concept de garage. En équipement de garage, nous livrons de la clé à molette jusqu’à la cabine de peinture ou le dernier banc d’essai Diesel. En formation, nous offrons aussi bien des formations sur les pièces que sur les métiers de l’automobile. Nos clients disposent d’un programme annuel, pré établi par nos formateurs, que ce soit sur le Common rail, le lubrifiant, la carrosserie, le freinage etc. Mais, si une société exprime le besoin de former son personnel sur un sujet spécifique, nous nous en occupons également. Notre offre de services se veut la plus complète possible.

L’ampleur de l’activité exige beaucoup de personnel, combien de personnes travaillent dans le groupe ?

Sur le site de Kaufmann, nous comptons 120 personnes tandis que chez Standard, il y en a 50. Il faut ajouter que nous disposons d’une trentaine de techniciens, ce qui explique le nombre de 170 personnes au total.

4

Depuis quand les deux sociétés Kaufmann et Standard Auto cohabitent-elles dans le groupe ?

Ce sont deux sociétés jumelles depuis les années 50, et Kaufmann existe depuis 1929 ! Le fondateur et propriétaire Albert Kaufmann, d’origine suisse allemande, a introduit Bosch au Maroc au sein de la société Kaufman et a également amené les pièces Diesel Lucas, cette fois, via Standard Auto Accessoires. Nous parlons toujours d’un groupe familial et non d’un groupe financier, groupe qui a la chance de pouvoir décider de sa propre stratégie, de ses investissements et de sa gestion globale. Depuis peu, j’ai été nommé directeur général pour les deux entreprises, avec une équipe de management dédiée, alors que, précédemment, chaque société disposait de sa propre direction générale. Chacune s’occupe de sa propre exploitation, dispose de sa force commerciale, ses clients, sa comptabilité etc. Seul le top management est commun.

Sur le plan géographique, comment êtes-vous organisés ?

Nous couvrons tout le pays grâce à nos forces de vente, et chaque entreprise a ses propres partenaires et ses propres moyens logistiques et vit de manière autonome.

Quelle est la typologie de vos clients, qui doivent être très semblables entre Kaufmann et Standard Auto ? 

L’évolution du marché et du comportement de l’automobiliste est telle que la réponse à cette question s’avère bien plus complexe qu’elle n’y paraît. Nous avons vu à quelle vitesse, en France, les circuits ont évolué et raccourci les chemins vers les garagistes. Un automobiliste marocain, aujourd’hui, n’a plus le temps de passer acheter la pièce pour l’amener ensuite chez le garagiste. Il a tendance à confier cette mission au mécanicien directement. Celui-ci s’avère également demandeur de plus d’autonomie, achète son propre équipement de garage et souhaite aussi vendre ses pièces dans son atelier. Sans vouloir remettre en cause le métier de revendeurs, il nous faut avoir un œil vigilant sur cette tendance à la transition vers les garagistes, qui souhaitent gagner aussi sur la vente de la pièce et ne plus avoir que la responsabilité de la qualité de la pièce qu’il n’a pas choisie lui-même.

Cette mutation s’accompagne d’investissements importants des garagistes ?

Jusqu’à présent, même pour une recharge de climatisation, les garagistes devaient aller chez un concessionnaire, un spécialiste de froid, qui avaient la « machine ». Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à investir dans du matériel pour rentabiliser davantage leur garage. L’investissement et surtout son retour deviennent essentiels dans les ateliers et les mécaniciens, sans doute plus instruits aujourd’hui qu’hier, n’hésitent plus à faire les calculs.

Parleriez-vous de professionnalisation ?

Les garagistes ne sont pas bêtes, loin s’en faut, mais manquaient d’informations et de formations. Nombre d’entre eux parmi les plus jeunes en bénéficient aujourd’hui (ce n’est pas la majorité, nous parlons de tendance) et deviennent de plus en plus professionnels. C’est pourquoi, nous encourageons nos revendeurs à investir davantage dans le matériel, dans l’outil de diagnostic pour conserver, voire augmenter leurs parts de marché. Le service fera la différence et nous les incitons à investir dans le service plutôt qu’à se plaindre de la guerre des prix, qui s’accroît au détriment de leur marge.

Vous avez, vous-même, des ateliers, génèrent-ils plus de chiffre que la vente de pièces et d’équipements ?

Pas encore ! L’activité pièces se développe très bien. Parallèlement, nous comptons aujourd’hui 25 Bosch Car Service, dont deux nous appartiennent en propre et couvrent une activité de pare-chocs à pare-chocs, c’est-à-dire mécanique et carrosserie. Nous avons un plan de développement très ambitieux des Bosch Car Services dans un avenir très court.

Détenez-vous l’exclusivité de développer l’enseigne Bosch Car Service ?

Il s’agit d’une exclusivité de fait, puisque personne ne peut fournir les solutions que nous donnons aux BCS. N’importe qui peut importer des pièces détachées aujourd’hui, – et on se demande si on ne va pas finir par se partager des miettes, c’est pourquoi, notre métier consiste à vendre des solutions en plus des pièces. Cependant, nous sommes seuls à délivrer la solution technique qui nous permet de vendre un injecteur Common rail, par exemple, ce que ne peut pas faire un négociant, parce qu’il n’a ni la compétence, ni l’équipement.

Comme nous sommes utilisateur et vendeur, nous pouvons répondre à un professionnel qui rencontre un problème à Oujda uniquement par Skype, parce que nous savons de quoi nous parlons et comment l’aider. Si vous n’avez pas la fibre technique, il est impossible de faire notre métier.

2

Sur le plan technique, vous ne faites pas que du Bosch ?

Chez Standard Auto Accessoires, nous sommes Delphi, Denso et VDO. Nous sommes spécialistes Diesel et possédons également le matériel Hartridge (Delphi, désormais, ndlr), Denso, Conti et avons rentré le dernier banc Bosch pour réparer les pompes de dernière génération etc. Ce sont des investissements nécessaires et d’autant plus importants, même si le marché se fait un peu attendre ou se fait court-circuiter par la pièce de casse…

Et combien avez-vous d’équipementiers en référence ?

Nous travaillons avec une dizaine d’équipementiers première monte comme Bosch, Delphi, Mahle, Valeo, Exide, Kyb, Sachs, TRW, Schaeffler, NGK, Denso, Liqui Moly, Knorr-Bremse, SNR, Aisin et, en équipements de garage nous sommes principalement Bosch, mais aussi Texa, Blackhawk, Omia, Beissbarth etc.

Les équipementiers observent une montée en puissance du premium, quel est votre avis sur cette question ?

C’est vrai et nous constatons même une montée de la concurrence sur les prix, entre marques premium. Il faut cependant relativiser, car si l’on en croit nos clients, nous aurions dû fermer depuis 30 ans, chez Kaufmann, parce que nous ne faisons que du premium ! Bien que l’on nous dise toujours que nous sommes chers et que la compétition s’avère dure, notre chiffre d’affaires ne cesse de s’accroître, ce qui prouve qu’il y a une demande pour le premium. Le fait que la part des véhicules premium continue d’augmenter au Maroc nous a aidés, parce que, logiquement, les propriétaires de ces véhicules recherchent plutôt de la pièce premium.

Finalement, pour vous qu’est-ce qui définit un bon fournisseur en plus d’être « première monte » ?

Je dis toujours à mes fournisseurs, avant de commencer, que ce qui doit présider à notre relation, c’est l’empathie. Et l’analyse objective du marché. Nous avons, en effet, trop de nouveaux arrivants sur le marché, qui peinent à se détacher de modèles préétablis, dans lesquels ils essaient de faire entrer les schémas de distribution d’un pays. Certains équipementiers, par culture d’entreprise ou inhérente à leur pays d’origine, éprouvent des difficultés lorsqu’ils abordent l’aftermarket. Par exemple, ce n’est pas parce que le nombre de 4×4 de luxe à Casablanca est élevé que la vente des pièces d’origine premium va croître d’autant. On peut avoir une Porsche et ne pas vouloir acheter une pièce chère. Si le fournisseur ne tient pas compte de cette spécificité, il va se fourvoyer dans ses objectifs de vente et dans ses préconisations de stock

Dans beaucoup de cas, on cite la disponibilité des pièces comme critère de qualité d’un équipementier, est-ce le cas pour vous ?

Nous n’avons pas rencontré de problèmes de disponibilité de pièces avec nos partenaires. Cela doit pouvoir arriver, mais ce n’est pas quelque chose que je retiendrais. En revanche, je fais très attention au sujet de la garantie. Lorsque vous travaillez avec Bosch ou Delphi, la question ne se pose même pas, mais chez d’autres, elle est parfois sujette à caution, elle est moins définie, c’est pourquoi j’y prends garde.

Toujours dans le cadre de la relation avec le fournisseur, recherchez-vous l’exclusivité ou cela n’est pas si important ?

Lorsque l’on travaille des produits très techniques, qui exigent beaucoup d’investissements, tant en matériel, équipement qu’en compétences, ne serait-ce que pour gérer les problèmes de garantie comme nous l’évoquions, il nous semble naturel de bénéficier de l’exclusivité. Car lorsque nous avons établi la notoriété d’une marque, que nous sommes identifiés à cette marque, l’exclusivité va de soi et l’on n’apprécie pas que l’équipementier fasse du porte à porte à partir du travail de fond que nous avons accompli. Nous avons vu des fournisseurs tenter de démultiplier les distributeurs mais ils ne font que déplacer le chiffre d’affaires. Les leviers que les concurrents sur une même marque peuvent actionner sont les prix et les délais de paiements, au détriment de leurs marges et de leur pérennité.

1

Mais géographiquement, qu’il y ait des distributeurs sur l’ensemble du territoire, cela fait sens ?

Un gros distributeur qui veut s’installer à Tanger ne disposera pas d’un marché suffisant. Et s’il revient à Casablanca, il ne fait que s’agglutiner aux autres et provoquer une érosion des prix et des marges. Des marques ont perdu leur présence effective comme cela.

Le rôle du distributeur semble très opérationnel, pouvez-vous nous préciser cela ?

Lorsqu’on nous confie une marque, que ce soit en exclusivité ou non, nous avons un véritable travail de proximité à accomplir. Cela se traduit par des actions répétées de marketing opérationnel, des tournées chez les garagistes, des caravanes, des formations etc. Nous avons mis en place, par exemple, pour Bosch, le programme de fidélité Extra de Bosch, un programme qui fonctionne bien et est bien apprécié et nous lui accordons beaucoup d’attention.

Dans un autre domaine, que pensez-vous de la pièce remanufacturée, existe-t-il un marché pour cela au Maroc, et pour vous ?

Cela ne nous pose aucun problème car nous disposons déjà des équipements pour le faire chez Kaufmann. Nous ne le faisons pas encore en série mais les volumes augmentent comme pour les injecteurs où nous livrons 6 injecteurs rénovés au client qui nous redonne les anciens injecteurs. Nous lui accordons de surcroît la garantie Kaufmann. Cependant, cette démarche n’est pas encore entrée dans la culture marocaine, parce que les marocains croient qu’on va leur retourner les mêmes pièces sans avoir travaillé dessus. D’ailleurs, il est courant que l’automobiliste demande à conserver la vieille pièce qui ne lui sert plus, pour être sûr qu’on lui a monté une nouvelle.

Quel est votre plus grand concurrent aujourd’hui ?

Nous n’avons pas de plus grand concurrent, parce que cela se joue plus sur les familles de produits. D’un autre côté, si l’on se réfère aux tailles d’entreprise, nous avons quatre ou cinq grands acteurs face à nous, avec lesquels nous entretenons des relations fondées sur le respect mutuel. Nous ne nous sentons pas concurrents mais complémentaires par contre les concurrents sont les moins importants qui confondent entre le commerce rentable et braderie et qui se moquent des règles du jeu et donc, à terme, du métier que l’on exerce !

Quand j’ai évoqué la concurrence, vous n’avez pas évoqué les concessionnaires, qu’en pensez-vous ?

Nous sommes leurs concurrents et nous assistons à une démarche plus agressive sur le terrain, de leur part. Nous avons ainsi assisté à l’arrivée de Motrio, lancé, déjà, il y a une vingtaine d’années, et qui revient aujourd’hui avec plus d’ambitions. Et globalement, les concessionnaires deviennent fournisseurs de solutions de pièces de rechange, voire même se mettent au multi-marquisme. Ils font leurs achats de pièces pour les autres marques.

Quelques mots sur le réseau Bosch Car Service ?

Notre rôle s’avère très important, puisque nous soutenons les gérants des BCS, nous les prenons en charge avec de la formation technique etc. Mais l’autre atout différenciateur que nous avons, se résume à l’absence de royalties. Au Maroc, les royalties font fuir les investisseurs, et c’est ce qui se passe pour la plupart des enseignes. Ce n’est donc pas un frein dans les BCS du Maroc. Autre avantage non négligeable, les Bosch Car Service constituent la seule enseigne à effectuer toutes les interventions techniques.

On pourrait évoquer l’esprit d’enseigne aussi dans la distribution, pourquoi êtes-vous devenu adhérent de Nexus International ?

Il faut avoir de l’ambition pour lutter contre les concessionnaires et contre leur monopole pendant la période de garantie. Nous sommes excédés par le fait que lorsqu’on change une ampoule, au Maroc, pendant la garantie, le véhicule n’est plus couvert. Il faut que ce sujet soit traité juridiquement et que l’on bénéficie des mêmes droits en vigueur aujourd’hui en Europe. Nous avons besoin d’une Amica forte pour que l’on avance sur cette question. L’absurdité consiste à dire qu’avec Motrio, on conserve sa garantie alors qu’avec Bosch, on la perd ! Et pendant ce temps, le concessionnaire prend des parts de marché sur la pièce détachée, et devient agressif sur le marché. Notre force reposera sur notre faculté à apporter du service, toujours plus de service. Mais pour cela, il faut aussi faire sauter le monopole des constructeurs sur la garantie.

Mais pourquoi Nexus International ?

Nous y sommes pour le service, le projet et surtout pour l‘empathie, pour l’équipe, pour les hommes de Nexus avec lesquels nous nous retrouvons sur beaucoup de plans. Et bien sûr, nous adhérons aussi pour l’accès aux cartes. Face aux autres groupements, c’est le projet de Nexus qui nous convenait le mieux. En outre, cela nous fait gagner du temps, nous rencontrons les grands équipementiers lors de réunions organisées par Nexus, ce qui facilite les échanges et apporte de la crédibilité aux deux parties. Quelque chose qui est de plus en plus difficile d’obtenir dans les grands salons internationaux.

Est-ce que le concept de Nexus et l’ambition du Royaume de Maroc pour être un partenaire et un fournisseur de référence en Afrique vous pousse vers l’exportation ?

Nous sommes lucides et savons que là où nous avons une longueur d’avance, c’est dans le domaine de la distribution nationale et que de grands opérateurs industriels l’ont plutôt dans l’exportation. Ce n’est pas notre métier de fabriquer ni d’exporter des pièces, en revanche, il n’est pas inenvisageable d’y réfléchir. Nous sommes sollicités sur le service après-vente, sur la formation en Afrique, le besoin en la matière est énorme. Nous avons sans doute un rôle à jouer.

Propos recueillis par Hervé Daigueperce

Réagir

Your email address will not be published.