Récemment entré dans le Groupement Gipam*, Chems Lub piloté par son fondateur et actuel directeur général, Rachid Chems Maarif se veut un fabricant et un distributeur de lubrifiants proche de ses clients, afin de répondre à leurs besoins directs et impératifs. Nulle tentative pour leur vendre ce qu’il y a en stock, le besoin fait loi et c’est pourquoi Chems Lub séduit aujourd’hui en plus de ce qui a fait sa réputation, la qualité des produits et services.
Fort d’un large sourire franc et d’une bienveillance bien agréable envers nous qui venions le distraire de ses nombreuses activités en plein Ramadan, Rachid Chems Maarif nous a répondu sans façon à toutes nos questions. De là à dire que ce comportement – si naturel qu’on ne saurait le mettre en doute – préside au management de son entreprise, il n’y a qu’un pas que l’on franchit aisément. D’ailleurs, à la première question sur Chems Lub, « Qu’est-ce qui différencie Chems Lub de ses concurrents ? Quels sont ses atouts ? Voilà ce que nous répond spontanément Rachid Chems Maarif : « En termes de service, nous ne sommes guère différents de nos concurrents qui prônent la même qualité que nous. Si je devais définir nos atouts, ce serait sans aucun doute l’approche clients. Nous sommes très proches de nos clients au service desquels nous plaçons notre apport technique, la formation pour les entreprises et la conception des produits adéquats qui répondent aux besoins des clients ». Et concevoir les produits de qualité selon les désirs des clients, il sait faire ! Vous a-t-on dit que, chimiste de formation, il a travaillé pendant plus de 15 ans au service des multinationales du secteur après des formations complémentaires en France, en Espagne et Italie ? Rachid Chems Maarif sait vraiment de quoi il parle.
De l’industrie à l’automobile
Très humble, Rachid Chems Maarif rappelle que sa société ne représente que 2 % du marché au Maroc et qu’il distribue ses produits au Maroc essentiellement et en Mauritanie. Il répond aussi à des demandes spécifiques de certains clients en Afrique. Notamment, parce qu’étant l’un des deux fabricants de graisses au Maroc, Chems Lub fournit des produits précis à ses clients africains et également à ses confrères. Avec une vingtaine de personnes, il faut le reconnaître, la part de maché n’a rien d’anecdotique, surtout lorsqu’on sait que ses ambitions ont été mises à mal par l’arrivée de la Covid-19. En effet, travaillant principalement pour l’industrie – en partant de petits clients qui viennent s’approvisionner directement à l’entreprise jusqu’aux grands corps comme l’office des phosphates, l’ONCF, etc., le patron de Chems Lub entamait une démarche accrue de diversification pour augmenter son chiffre vers l’automobile. Une stratégie qu’il déroule aujourd’hui maintenant en développant des huiles pour moteur, des huiles synthétiques comme le réclame le marché. Là encore, il cible le besoin et adapte la production. En fait, la stratégie de Rachid Chems Maarif repose sur deux piliers complémentaires, trouver de nouveaux marchés et élargir les gammes de produits. Le nouveau marché en Afrique ou ailleurs appelant une nouvelle gamme et celle-ci appelant de nouveaux clients. En 2019, ce projet était très bien parti mais la Covid l’a ralenti, il repart maintenant sous les meilleurs auspices.
Promouvoir la qualité, défendre le consommateur et adhérer au GIPAM…
Lorsqu’on demande à Rachid Chems Maarif si le marché des lubrifiants au Maroc n’est pas trop attaqué par les produits chinois comme dans de nombreux secteurs de l’automobile, ses réponses nous surprennent : « Au Maroc, nous n’avons pas vraiment été dérangés par les produits chinois, d’une part, à cause de la distance et aussi, je crois, par le fait qu’il n’y a pas de si grandes réserves de lubrifiants en Chine pour qu’ils aient besoin de venir ici et de casser les prix. En revanche, nous sommes bien plus ennuyés par l’importation des mauvais produits venus des Emirats ou de Turquie par exemple. Ce ne sont pas des copies mais des produits de très mauvais qualité qui affichent des désignations techniques qui sont fausses. Si l’on considère que certains sont à 40 % moins chers que les nôtres, il n’est pas difficile de comprendre que les produits n’ont pas été élaborés dans les règles de l’art et qu’ils sont technologiquement de piètre qualité. Le plus catastrophique réside dans le fait que des consommateurs en achètent en toute bonne foi et éclatent les moteurs de leurs automobiles. Ces produits recyclés et mal recyclés, non ou mal traités font de grands dégâts sur le marché. » C’est l’une des raisons pour lesquelles, comme ses confrères, il a adhéré au GIPAM afin d’intenter des actions communes pour faire connaître les dangers que représente l’importation de ces produits au Maroc. « La raison essentielle pour laquelle nous avons rejoint le GIPAM, c’est essayer de défendre le consommateur contre les produits mal conçus et dangereux en tentant de bloquer le flot des importations. Et sur un plan commercial, c’est pour aller dans le sens d’un marché équilibré et sain. Le produit fini comprend 80 à 90 % d’huiles de base, ce qui signifie que les tarifs que nous pratiquons ne doivent pas être très éloignés les uns des autres mécaniquement. Il est donc aisé de se rendre compte très rapidement des produits de malfaçons parce qu’il est impossible d’arriver au même type de produits avec 40 % de moins ! C’est aussi simple que cela. Nous espérons participer à l’assainissement du marché grâce à cette démarche » nous assure une nouvelle fois Rachid Chems Maarif.
Hervé Daigueperce
*Groupement Interprofessionnel de l’Automobile au Maroc
