Christel Dagher Hayeck, Directrice générale Cogefa, groupe Soeximex

Christel Dagher Hayeck, Directrice générale Cogefa, groupe Soeximex

« Nous devons réussir à maintenir cet équilibre qui fait notre force, à savoir être stable et agile dans un monde qui bouge. »

Après un an de présence opérationnelle dans l’entreprise, qu’est-ce qui vous apparaît comme étant l’ADN du groupe ?

Historiquement et dans les gènes, nous sommes une entreprise familiale, créée par mon grand-père et ses frères, des entrepreneurs dans l’âme. Si nous sommes également présents au Liban, et en Afrique, aujourd’hui en France nous avons deux activités principales, l’import-export automobile et  le négoce de denrées alimentaires.

Dans le métier de l’automobile, toujours très agité et confronté à des législations évoluant sans arrêt, Soeximex a toujours brillé par ses capacités d’adaptation, combinées à sa fiabilité et la confiance qu’elle a su instaurer dans sa relation avec ses partenaires. Pendant un an, j’ai pu rencontrer nombre de clients qui ont été liés à mon grand-père ou à mon père et je suis fière de pouvoir, à mon tour, perpétuer cet esprit de confiance d’intégrité et de pérennité.

« La vie est donc un long fleuve tranquille » ?

Soeximex présente de solides atouts, c’est vrai, mais dans un univers en perpétuelle évolution, il est impératif de se remettre en question et d’aviver notre flamme d’entrepreneurs pionniers ! Nous devons réussir à maintenir cet équilibre qui fait notre force, à savoir être stable mais agile dans un monde qui bouge. Il m’importe de capitaliser sur cette histoire et de reprendre un temps d’avance en renouant avec notre ADN défricheur pour que Soeximex soit l’une entreprise encore plus innovante et performante.

Quels chemins allez-vous emprunter pour arriver à devenir l’entreprise « la plus innovante et la plus agile du marché » ?

Notre socle – et notre atout majeur – consiste dans le fait que notre objectif repose sur la pérennité de l’entreprise. Comme mon grand-père et mon père avant moi, j’ai très envie que mon fils ou ma fille prennent la relève, ce qui signifie que l’entreprise doit construire, évoluer, tout en respectant ses fondamentaux, ses valeurs. S’inscrire dans une entreprise pérenne, c’est être très conscient des enjeux de son époque, c’est être capable de saisir toutes les opportunités qui se présentent pour se projeter dans l’avenir. Notre métier va changer et je veux qu’on anticipe et qu’on accompagne tous nos clients dans ces évolutions. Nous sommes à l’écoute de ce qui se joue sur les marchés, afin de pouvoir développer les offres et les services, qui vont devenir nécessaires à court, moyen et long terme. En montant en puissance sur le digital, notamment, nous proposerons à nos clients un service d’une qualité et d’une précision imparables, grâce, entre autres, à des plateformes interactives et réactives qui leur permettront de piloter en temps réel leur activité, avec SOEXIMEX. Nous allons également diversifier notre offre de pièces, pour devenir référents des références « d’avenir », à fort potentiel.

Pour mettre ce projet en action, j’ai pris la direction générale de Cogefa qui va être le labo de cette transformation, « the best in class » du groupe.

Votre enthousiasme et votre stratégie de changement ne va-t-elle pas se heurter à la force d’inertie que représentent des dizaines d’années d’habitude ?

Cela aurait pu être le cas, si nous n’avions pas délimiter les cadres du changement. Lorsque je dis que Cogefa doit être le meilleur élève de Soeximex, cela signifie que Cogefa devient un laboratoire au service de Soeximex, à l’image d’une start-up dans un groupe familial, qui l’irriguera d’innovations, qui mettra tout en œuvre pour l’animer, le faire bouger tout en s’inscrivant dans le souci de pérennité que j’évoquais. La modernisation que nous mettons en place, par exemple, –  je dis nous car je m’appuie sur une nouvelle équipe ultra -jeune et ultra dynamique (moyenne d’âge de 31 ans, ndlr), prend forme autour de concepts éprouvés. C’est ainsi que notre nouvel ERP intégrera toutes les phases de la vente à la livraison, c’est-à-dire supply chain dans son ensemble, que nous testons des concepts marketings audacieux et innovants, et élargissons nos gammes sur des pièces modernes, électroniques notamment.

Le client reconnaîtra-t-il sa marque ?

Apporter plus de services rapproche de la marque au contraire, même si nous installons un nouveau positionnement pour Cogefa. Nous avons travaillé sur le sourcing, nous avons accès à de nouveaux fournisseurs européens et affichons une qualité d’équipementiers de norme européenne, au meilleur prix. Le sourcing s’avère essentiel pour instaurer la confiance, et si nous choisissons des fournisseurs de l’origine ou de qualité d’origine, ce n’est pas un hasard, c’est pour que la qualité ne soit pas un sujet. Nous effectuons sur les produits des tests qualitatifs proches de ceux de l’OE (y compris sur les compléments de gamme) et nous proposons, en revanche, des prix « dépositionnés » pour que, sur le terrain, nos clients puissent faire la différence. Nous ne jouons pas à augmenter de manière saupoudrée les remises, nous ciblons des prix compétitifs pour réussir à nous placer. Nous allons, également, beaucoup jouer sur les volumes pour faire bénéficier à nos clients de prix très attractifs. Et dès maintenant, nous commençons à mettre sur le marché de nouvelles applications.

Vous lancez de nouvelles applications, comment opérez-vous vos choix ?

Nous « sommes » une marque historique et au service de nos clients. Notre proximité nous permet de saisir tous les axes de développement qu’ils nous soumettent. Nous nous plaçons dans une démarche résolument moteur, avec laquelle nous devenons une source de proposition optimale, nous voulons marquer le marché, insuffler les tendances et être prescripteur. Tous les six mois nous allons donc lancer ou relancer deux familles de produits, des produits tous garantis. Nous ouvrons le feu avec la direction suspension, gamme historique que nous avons remodernisée d’une part, et d’autre part, avec les capteurs. Dans un deuxième temps, nous mettrons sur le marché les consommables freinage et les amortisseurs, puis ce sera au tour de l’électronique, des commodos puis des alternateurs démarreurs.  Dans tous les cas, dès que la gamme est composée, la livraison se veut très courte et la promesse régulière.

Cela suppose une logistique adaptée ?

Nous avons, en effet, initiée une nouvelle politique de stockage en doublant triplant la surface globale afin de doter Cogefa d’un entrepôt à part entière. Cogefa bénéficiera ainsi d’une logistique personnalisée, conçue par notre nouvelle équipe, de la réception à la livraison. La préparation des commandes est effectuée par un expert qui connaît le client et sait donc comment le servir au mieux, et, ce, toujours dans le cadre de notre nouvel ERP.

Est-ce que la refondation de Cogefa va affecter votre politique clients, votre réseau de distribution ?

Notre politique clients va, bien sûr, évoluer vers plus de services, comme je l’expliquais, en revanche, nous n’avons pas l’intention de changer notre réseau sauf si, dans un pays, nous constatons qu’il y a un problème et qu’il faut refondre la distribution. Dans de nombreux pays, nous nous félicitons de pouvoir compter sur des distributeurs qui sont des véritables partenaires de longue date, des modèles pour nous, avec lesquels nous partageons les mêmes valeurs, de sérieux, d’agilité, d’innovation, de désir de croissance… Nous avons la chance d’avoir des partenaires historiques et cela nous engage à les servir encore plus. Un bon réseau, ce n’est pas un nombre de distributeurs déterminé, ce sont des distributeurs qui maîtrisent la marque, et qui font corps avec leur partenaire. C’est pourquoi, également, nous allons proposer un grand dispositif d’aide à la vente, s’accompagnant d’une équipe « d’ambassadeurs de la marque », des techniciens de très bon, niveau, nationaux, qui connaissent bien leur pays et qui le sillonneront pour effectuer des séminaires, des vidéos de tutoriels, etc. En fait, qui serviront les distributeurs dans leur relation avec le client final. La formation prendra une grande place dans ce dispositif.

Le programme est copieux, et s’apparente à un défi. Est que vous vous placez en compétition aussi avec Soeximex et votre père, son président ?

Je viens du monde des médias, un monde connu pour sa capacité à innover, de prendre un tournant dans les meilleures conditions, et marquer un marché par la disruption. Je revendique cette politique de disruption, qui se veut un vrai challenge. Cependant, j’assume l’héritage, et d’autant plus que le premier message que notre « startup affiche », c’est la pérennité ou comment repartir pour 30 ans ! Lorsque je vois l’entreprise, je vois aussi mon père, ses 40 ans d’expérience, des résultats bénéficiaires tous les ans ! C’est un succès qui est lié à une vision, que je respecte. A moi de proposer autre chose, d’apporter de l’innovation. J’ai carte blanche pour m’occuper du management, de la politique commerciale et du développement de Cogefa. Cogefa apparaît comme premier de cordée dans ma politique et doit servir à irriguer Soeximex de nouveautés. La maison Soeximex va bien et je n’ai pas besoin de la sauver, mais j’ai pour mission de lui apporter de nouvelles idées, que mon équipe et moi mettons au point pour préparer l’avenir. Nous partageons les mêmes valeurs chez Soeximex et chez Cogefa, et si ma venue apporte du challenge, cela ne peut que plaire à mon père, qui m’entoure de sa bienveillance.

Que pensez-vous des nouvelles réglementations qui ont semé le trouble dans la filière ?

Nos clients ont les reins solides, nous avons toutes les raisons d’être. En revanche, cela va, d’une certaine manière, assainir le marché, en instaurant un cadre plus rigoureux. Cependant, il est vrai que la période de 30 jours ne sert pas la fluidité que nous privilégions, c’est un peu long. Mais la loi redistribue les cartes et les professionnels vont rapidement s’adapter. En outre, pour nous exportateurs, cela semble plutôt aller dans le bon sens parce que les clients vont privilégier le groupage que nous pouvons offrir. Avec une trésorerie limitée, ils vont se tourner vers ceux qui offrent la possibilité de commander plusieurs types de produits en même temps, avec un seul interlocuteur.

Un mot sur le marché marocain ?

Nous n’avons pas un historique aussi marqué au Maroc qu’en Algérie, mais nous travaillons pour prendre une part plus importante et sommes confiants car le marché s’ouvre et nous sommes à l’écoute de ce qu’il demande. Nous sommes plutôt optimistes.

   Propos recueillis par Hervé Daigueperce

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