Plusieurs raisons ont présidé à cette refonte radicale de la politique commerciale au Maghreb de Continental Automotive et Continental Contitech, désormais interlocuteur unique pour des distributeurs « directs ».
Il n’est pas si facile de comprendre les mécanismes des grands groupes, d’autant plus quand les uns et les autres fusionnent, se rachètent, mixent les marques ou les divisions. Si l’on ne retient que le groupe Continental, ce spécialiste des pneumatiques et de très nombreux produits en caoutchouc et polymères, dont les courroies ContiTech, a acquis, entre autres, l’équipementier renommé en freinage Teves (en 1998 avec la marque ATE) puis Siemens VDO en 2007. Les marques Galfer et Barum font également partie du portefeuille du groupe. Et l’on ne parlera pas de la prise de participation majoritaire de Schaeffler Group dans Continental, dans le cadre d’une opération rocambolesque, en 2009. Aujourd’hui, Continental, qui déployait ses produits en plusieurs divisions réunit commercialement la partie Automotive, avec les marques ATE, Galfer, VDO et la partie ContiTech pour ne proposer qu’un seul interlocuteur pour les parties freinage et transmission. Etoffant son portefeuille produits, Continental a ajouté également, les pièces techniques, la filtration, les batteries et les équipements d’atelier… Une décision qui, sur le terrain, se traduit par des mutations d’importance, comme le passage de la vente via un exportateur à la vente directe.
Connaître le client en direct
Comme le commente Sylvain Bourgeais, directeur des ventes Aftermarket France et Maghreb de Continental : « Un équipementier a besoin de plus de transparence et de travailler en direct. Il y a deux ans, nous avons donc changé de stratégie et décidé d’aller au plus près de nos clients, par volonté et aussi par nécessité, par exemple, pour pouvoir agir sur les politiques pricing dans des conditions de business plus délicates. Avec les exportateurs, nous manquions d’informations nécessaires et c’est pourquoi nous avons changé notre mode de distribution. L’exclusivité pour un équipementier n’est plus possible aujourd’hui, y compris lorsqu’il s’agit d’un distributeur. Dans le pneumatique, c’est une affaire entendue depuis longtemps et l’exclusivité est interdite dans ce secteur. » L’autre volet important de cette nouvelle stratégie implique la notion d’interlocuteur unique pour une gamme complète de produits. C’est également pour cela que le portefeuille produits s’est aussi épaissi au-delà même des productions du groupe : « Un atout majeur de la relation directe consiste à pouvoir travailler en commun au Maghreb, les deux sociétés sont différentes, Continental Automotive et Continental ContiTech, mais il n’y a qu’un seul interlocuteur qui travaille tous les produits et un discours commun entre les deux entités auprès de nos distributeurs. Nous nous appuyons sur un relais commercial pour les deux structures, Sherine Attia, responsable export pour le Maghreb et les DOM TOM, plus un agent sur place. Cela facilite les contacts et permet de présenter la gamme dans toutes ses composantes. De la même façon, nous profitons de la notoriété de ContiTech dans cette zone pour vendre du Continental Automotive et promouvoir la famille freinage. Notre objectif se porte sur une répartition s’appuyant sur trois distributeurs au Maroc et en Algérie et deux en Tunisie. Nous essayons de bien faire les choses de manière à ce que les distributeurs aient les bons produits, une excellente qualité de service et de disponibilité, tout en pouvant réaliser un chiffre d’affaires confortable. Ce sont les porte-drapeaux de la marque ! »
Hervé Daigueperce
