HARD AUTO : 22 centres déjà opérationnels !

HARD AUTO : 22 centres déjà opérationnels !

Voici maintenant près de 7 ans que le concept Hard Auto a été lancé. Une enseigne de réparation automobile 100 % marocaine qui a su maintenir le cap sur ses objectifs d’expansion à travers le royaume. A cette fin, son déploiement a été confié aux leaders pétroliers Total et Shell. Abdeljalil Maziane, responsable du réseau des centres Hard Auto nous explique le contexte d’évolution de la Sucess Story.

Comment est né Hard Auto ?

Abdeljalil MAZIANE : Le groupe CPIT est organisé autour de plusieurs métiers à savoir : l’importation de pièces de rechange et du pneumatique, les services d’entretien, ainsi que le transport routier. TSS, STAR Pneumatique, Detroit automotive, HARD LOG TRANS, et HARD AUTO sont les cinq départements distincts qui constituent actuellement le groupe. Créés en 1974, Le Centre Pneumatique Ibn Tachfine (CPIT), importateur exclusif de Bridgestone d’un côté, et STAR Pneumatique, importateur exclusif de Hankook au Maroc de l’autre, furent les premières entités à voir le jour. TSS (Technique Solution Service) a ensuite rejoint le groupe, TSS est spécialiste de produits complémentaires, principalement les consommables (batteries, huiles, plaquettes de freins…). HARD AUTO n’a vu le jour qu’en 2011 dans un contexte où les services avaient dominé le marché de l’entretien automobile. Par ailleurs, le nom de l’enseigne porte le nom des propriétaires, Messieurs feu Brahim et Abdellah HARDMANE, le Directeur Général actuel du CPIT.

Nous avions donc voulu créer un concept d’enseigne jouissant de la distribution exclusive de marques de renom mondial, et qui offre des services de proximité performants et des équipements technologiques de dernier cri. L’objectif étant d’offrir un service plus large, notamment les batteries, la suspension, la climatisation, les freins, la lubrification, les essuie-glaces, les lampes, la réparation moteur, le pneumatique et les services associés. Nous avons donc commencé par la création de notre propre réseau que nous appuyons non seulement par son déploiement dans les stations-services de nos partenaires, mais également par la distribution indépendante. Notre département commercial ne compte pas moins de 12 commerciaux répartis sur les grandes villes.

Parlez-nous un peu plus de votre stratégie réseau ?

HARD AUTO a plus de 11 centres en propre répartis sur les grandes villes ainsi qu’un réseau de centres en partenariat avec deux leaders pétroliers. TOTAL et SHELL nous accompagnent ainsi dans nos projets d’expansion du réseau, dont l’investissement global des équipements s’élève à 5 130 000 Dhs. Notre objectif étant d’atteindre plus de 25 centres d’ici 2025. Le premier partenariat est né dans le cadre d’un appel d’offres lancé par TOTAL, dont l’objectif était de moderniser ses stations de service et améliorer les expériences d’achats des automobilistes. C’était donc l’occasion pour nous de poursuivre l’expansion de notre réseau. Plusieurs enseignes réputées se sont présentées à l’appel d’offres mais HARD AUTO a su se démarquer. Le centre de Djebilet à Marrakech fut ainsi créé, et actuellement le réseau compte cinq centres dont deux sur Casablanca : Riviera et Lissasfa, un sur Tanger et bientôt un autre sur Agadir. De prochaines ouvertures sont prévues à Mediouna et à Mogador (Essaouira). Le deuxième partenariat a été paraphé avec SHELL sous l’enseigne AUTO POINT : quatre sont déjà opérationnels dont deux à Casablanca, et les deux autres à Salé et Rabat. Quant à nos projets, ils s’énoncent aisément : pas moins de 15 centres sont prévus d’ici à 2020 dans de nouvelles villes, comme Fès, Temara, Oujda, Settat et Jorf Lasfar. TOTAL et SHELL mènent des enquêtes en permanence dans le but d’évaluer nos prestations ; nous continuons à recevoir des visites de clients mystères de leur part, et c’est justement notre professionnalisme qui nous distingue. L’intégration des réseaux de ces leaders pétroliers a renforcé le dynamisme de notre enseigne, tout en offrant une meilleure proximité à nos clients.

Quelles marques représentez-vous ?

Notre expertise s’étend pratiquement sur toutes les catégories de la pièce de rechange. De nombreuses marques premium nous ont confié leur distribution exclusive au Maroc : BIZOL pour les lubrifiants, PANTHER pour la batterie, et BRIDGESTONE, HANKOOK, DAYTON et LAUFENN pour le pneumatique. Au niveau de la filtration, nous avons BOSCH et MECAFILTER, et en suspension et direction : VALEO, SACHS, RH, RECORD, et la liste est encore longue. Nous sommes aujourd’hui l’un des acteurs référents de l’entretien automobile au Maroc.

Qui sont les clients HARD AUTO ?

Hard Auto est dédiée aux véhicules légers (tourisme, 4×4 et camionnettes), et c’est avec le véhicule tourisme et le 4×4 que nous réalisons le plus gros de notre chiffre d’affairesn prix correct ; les camionnettes ont tendance à privilégier les prix les plus bas. Quant au secteur du Poids Lourd, c’est le concept du Fleetpoint by Bridgestone qui y est consacré. Concrètement nous ciblons, outre les automobilistes, les grands comptes comme les leaders de la location, les grosses flottes, les concessionnaires. Nous nous engageons, deux fois par an, à dispenser des formations à nos clients, dédiées à leurs conseillers de clientèle. Ces derniers deviennent, en quelque sorte, notre force commerciale.

Quel segment constitue la part la plus importante du chiffre d’affaires ?

Le pneumatique est notre activité phare. Ceci revient principalement à l’engagement soutenu de nos marques premium en termes de rapport qualité/prix (Bridgestone est d’ailleurs la marque la plus sollicitée). Il faut dire aussi que la culture du consommateur en termes d’achats en pneumatique est désormais orientée qualité – les taxis en font partie – et les automobilistes deviennent exigeants.

Comment vous distinguez-vous par rapport à la concurrence actuelle qui est plus rude qu’auparavant ?

Comme nous l’avons vu, nos points forts sont d’abord la qualité de nos fournisseurs qui nous livrent non seulement les meilleurs produits, mais nous accompagnent également tout au long du processus de la vente. Bridgestone, par exemple, s’engage à fournir à nos techniciens des formations technico-commerciales – s’articulant sur deux phases, la première à Casablanca et la deuxième à Marrakech – en vue d’améliorer les interventions sur le pneu. Autre atout de notre enseigne, nous proposons en plus d’une garantie contre les défauts de fabrication, une assurance pneumatique pour protéger le conducteur en cas de crevaison. Sur le plan marketing, nous favorisons des promotions trimestrielles et avons mis en place des ateliers mobiles, qui vont gratuitement dans les stations partenaires en été.

Vous avez évoqué l’importance de la formation client, comment est-elle déployée pour le personnel HARD AUTO ?

Dès son arrivée au centre, le nouveau technicien est pris en charge par notre groupe pour une durée de trois mois au sein du centre pilote IBN TACHFINE sis à Ain Sebaa. Grâce à la présence sur place de nos animateurs réseau, nous détectons régulièrement les besoins en formation du personnel que nous étudions minutieusement. Nous investissons beaucoup en formation car nous sommes convaincus qu’un bon technicien doit non seulement être un expert mais aussi un prescripteur, d’où l’importance du relationnel.

Quel impact a eu la fluctuation des prix du pneu ?

Une hausse de 7 % des matières premières a été enregistrée vers la fin 2017, mais nous avons pu l’absorber car l’impact n’était pas aussi sévère.

Parlons pneumatique, le pneu low-cost chinois gagne-t-il encore du terrain ?

Les mentalités ont évolué, de plus en plus de demandes sont en faveur de nos marques premium. C’est surtout la culture de l’automobiliste sur laquelle il faut s’attarder ; qu’il s’agisse d’un pneu Premium ou Budget, tout dépendra de l’utilisation du pneu. Nous constatons qu’aujourd’hui le client est mieux informé, et sait ce qu’il veut ! Un automobiliste qui vient acheter un pneu connaît mieux qu’auparavant ses paramètres d’achat (sa date d’expiration, ses dimensions, son type etc.)

Vu vos marques actuelles, est-ce une stratégie de vous positionner sur du premium ?

Pas nécessairement ! Nous avons des « budget brands » comme DAYTON ou encore LAUFENN qui sont des marques « entrée de gamme » de Bridgestone. Mais il est important de souligner que le fait d’avoir deux marques premium en pneu inscrits à son actif, nous conforte dans notre position de leader sur le marché.

Etes-vous à la recherche de nouvelles cartes ?

L’essentiel est de nous concentrer actuellement sur ce que nous possédons pour être efficaces. Nous ne sommes donc pas à la recherche pour l’instant.

Que pensez-vous des dimensions du pneu existantes ?

Actuellement ce sont les 14 et 16 pouces qui constituent à peu près 60 % du marché actuel. La rentabilité se fait de plus en plus sur le 17 pouces, or nous ne sommes pas encore à ce stade-là.

Que pensez-vous de l’activité du rechapage ?

Le rechapage a, certes, un avenir, on le voit bien en Europe. En revanche, cela nécessite des techniques et des normes bien spécifiques et surtout un personnel qualifié. L’idée n’était pas écartée avec Bridgestone de monter une usine au Maroc à l’image de son usine Bandag en Europe, toutefois il faut reconnaître que cela risque d’être très compliqué au Maroc. Malgré le fait que nos deux marques premium soient compatibles au rechapage, nous ne pensons pas aller dans ce sens pour le moment. Ajoutons à cela que le client a tendance à préférer un pneu turc ou chinois, à un pneu rechapé vu que c’est un produit sensible.

Comment appréhendez-vous l’arrivée du véhicule connecté ?

On est à pied d’œuvre pour anticiper les nouveautés du marché. Une agence a été récemment mandatée à cette fin à l’AUTO EXPO, pour lister toutes les nouvelles références des pneus, pour ensuite passer commande auprès de nos fournisseurs.

Peut-on parler d’un projet e-commerce ?

Absolument, nous l’envisageons pour 2019 ! Nous travaillons non seulement sur la vente de pièces en ligne mais également sur des ateliers mobiles pour les opérations de montage et services complémentaires sur place. Ces ateliers se déplaceront également pour des dépannages en cas de panne.

Avez-vous des projets en ligne de mire ?

Concernant nos projets à CMT, nous envisageons bientôt la création d’un centre à Rabat qui regroupera les concept HARD AUTO, HARD WASH (pour le lavage) mais aussi la carrosserie. Notre ambition est d’exporter ce concept en Afrique mais aussi en Europe, d’ailleurs nous nous sommes déplacés avec TOTAL pour d’ores et déjà analyser le potentiel des différentes stations existantes en Afrique. Pour le moment, nous n’avons pas d’éléments à vous fournir à ce sujet, un grand focus est porté sur l’expansion du réseau au Maroc. Nous irons probablement dans un futur proche vers le concept de Master franchisé – à Safi, nous avons déjà recruté un professionnel – encore faut-il trouver les bons partenaires, et sur ce point là nous sommes très exigeants.

Que pensez-vous de Salamatouna ?

Nous ne pouvons que saluer une telle initiative, c’est effectivement un grand avantage ! mais n’oublions pas que le critère principal reste l’homologation Dès lors que l’on sait qu’une marque premium est homologuée par Porsche, à titre d’exemple, l’achat se fait en toute confiance. Concernant le label, évidemment nous n’avons pas hésité à soumettre notre demande. Le dossier est actuellement en cours de traitement, nos listes de références étant déjà communiquées au comité, nous poursuivons donc la démarche jusqu’à obtention du label.

  Propos recueillis par Sara AIT TALEB

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