Ikram Ezdi : responsable pièces Jaguar, Land Rover, Mazda, Groupe SMEIA

Ikram Ezdi : responsable pièces Jaguar, Land Rover, Mazda, Groupe SMEIA

« En plus de la relation de confiance que créent les équipes de vente et d’après-vente de SMEIA avec la clientèle, deux atouts majeurs doivent être notés, la maîtrise technologique, d’une part et l’innovation du contrat de service de l’autre. »

Dxans ce magnifique écrin Jaguar-Land Rover de Casablanca où vous nous recevez, pouvez-vous nous présenter l’entreprise ?

S.M.E.I.A. (ou Société méditerranéenne et industrie automobile) importateur exclusif des marques Jaguar et Land Rover, BMW et Mini et Mazda, est présidée par Madame Saïda Karim Lamrani. Nous sommes ici chez Jaguar Land Rover Casablanca, site exclusivement dédié à ces deux marques. Le Groupe tient à bien dissocier les marques et leurs représentations pour leur conserver à chacune leur identité et leurs spécificités. Les équipes de vente et d’après-vente sont également différentes afin que la clientèle dispose de personnels vraiment dédiés à la marque de leur véhicule.

Combien de sites Jaguar-Land-Rover couvrent le territoire national ?

Aujourd’hui, nous avons des sites à Casablanca, à Rabat, à Marrakech et à Tanger. Nous pouvons annoncer, dès aujourd’hui, l’ouverture de nouvelles succursales à Fès, et à Oujda pour fin 2020. Nous sommes en pleine croissance, notamment pour Land Rover, et nous devons apporter toujours plus de proximité à notre clientèle. Cette dernière doit être abordée avec toujours plus de services et la proximité, la réactivité, et la disponibilité doivent être sans arrêt améliorées. Nous avons la chance d’appartenir à un groupe qui ne cesse d’investir et d’accompagner la croissance des marques qu’elle distribue.

Les pièces détachées relèvent de l’activité après-vente, est-ce que les ateliers accueillent des véhicules d’autres marques et par conséquent, devez-vous assurer l’approvisionnement en autres marques ?

Par définition et par contrat, nos ateliers n’acceptent que les véhicules des marques que nous distribuons. Ici, par exemple, nous ne commandons que des pièces Jaguar et Land Rover et toutes ces commandes sont effectuées auprès du constructeur en Grande Bretagne. Cela représente déjà un gros travail, parce que pour cinq finitions d’un véhicule, par exemple, nous nous trouvons face à un panel de plusieurs milliers de références en pièces ! Pour être plus précis, et en dehors d’un cadre contractuel, nos ateliers n’ont pas de disponibilité pour prendre d’autres véhicules que ceux de nos marques. Cela est lié à une gestion rigoureuse de l’après-vente et surtout de la qualité de service premium que nous entendons donner à nos clients. A part une urgence, toutes les interventions, toutes les révisions sont sur rendez-vous, rendez-vous que le client peut avoir le jour même ou le lendemain. Cela nécessite une souplesse que ne fournissent pas les ateliers multimarques. Il faut sans doute ajouter que les distributeurs de marques généralistes sont bien plus concurrencés que les nôtres au niveau de la réparation, ce qui les oblige souvent à accueillir d’autres véhicules pour rentabiliser l’activité atelier. Ce n’est pas le cas chez nous où la technologie demandée et des volumes plus restreints suscitent beaucoup moins de vocations chez les mécaniciens indépendants qui pourraient nous faire concurrence.

Sans comparaison avec l’Europe, où il est possible de faire faire sa révision en dehors du réseau constructeurs y compris pendant la période de garantie, comment réussissez-vous à garder captive votre clientèle ?

En plus de la relation de confiance que créent les équipes de vente et d’après-vente avec la clientèle, deux atouts majeurs doivent être notés, la maîtrise technologique, d’une part, et l’innovation du contrat de service de l’autre. Pour le premier point, il faut savoir que les véhicules Jaguar et Land Rover bénéficient de nouveautés technologiques permanentes, de fonctionnalités techniques poussées, qui nécessitent de la part des techniciens, des formations en continu par le constructeur et des équipements adaptés. Il est illusoire de croire que l’on puisse intervenir sur une Jaguar, et même la régler, sans disposer des derniers outils de diagnostic, des informations techniques adéquates et de leurs mises à jour régulières. De fait, nous sommes peu confrontés au problème de concurrence sur ces véhicules. Beaucoup de réparateurs s’appuient sur des outils de diagnostic multimarques mais peu s’y risquent avec des véhicules premium de cette catégorie. Les investissements par rapport aux volumes et aussi par rapport aux risques n’en valent pas la chandelle.

Par ailleurs, nous avons été les premiers à initier, chez S.M.E.I.A. les contrats de service sur cinq ans, un concept qui a séduit notre clientèle soucieuse de préserver la qualité de service et la valeur du véhicule. Il s’agit d’un contrat d’entretien compris dans l’acquisition du véhicule qui comprend cinq révisions ou cinq ans de maintenance. Ce contrat a été calculé sur l’utilisation moyenne d’un véhicule de ce type au Maroc, soit 20 000 km par an pour les grands rouleurs et 5 à 6 000 pour les utilisateurs les moins roulants, c’est-à-dire une moyenne de 13 000 km ou 12 mois. En proposant 5 services, nous couvrons le besoin des automobilistes et leur assurons la tranquillité pendant 5 ans. Ils continuent de venir ensuite pour bénéficier de la compétence et le savoir-faire de nos techniciens. Certes, nous assistons à une professionnalisation du secteur de la réparation, au Maroc, mais nous sommes encore loin du niveau d’excellence demandé par les véhicules d’aujourd’hui.

Pourriez-vous dire que la pièce entre également dans la problématique de la compétence technologique ?

Comme je l’évoquais, pour quelques finitions d’un véhicule, il faut compter des milliers de références en pièces, et ces pièces sont également de plus en plus complexes, de plus en plus techniques, de plus en plus connectées. C’est un secteur très technique et très complexe à gérer, assurément fascinant, mais très difficile, il faut l’aimer ! La disponibilité s’avère également très délicate, il nous faut allier d’une part, la question du danger du surstockage et des coûts que cela induit, et, d’autre part, la nécessité de fournir la pièce immédiatement. Un client satisfait devient fidèle, un client insatisfait est perdu. Pour le satisfaire, il ne faut pas immobiliser son véhicule et donc avoir la pièce disponible. C’est un jeu d’équilibriste auquel nous sommes soumis et dont nous réduisons l’incertitude grâce à des outils informatiques poussés, intégrés dans le système d’exploitation après-vente global.

Le Brexit vous a -t-il posé problème ?

Le Brexit nous a été, incontestablement, une source d’inquiétude que nous avons pris très au sérieux, et qui n’est déjà plus qu’un souvenir. Pour prévenir toute défection, nous avions passé des commandes en avance, constitué des stocks tampons. Suite à l’accord passé entre la grande Bretagne et le Maroc, la question du Brexit ne se pose plus. Par ailleurs, notre organisation nous permettait de garantir à notre clientèle une vraie sécurité. Nous disposons, en effet, d’un stock central ici à Casablanca, relayé par des magasins dans chaque succursale où l’on stocke les pièces d’usure, des magasins gérés par des équipes professionnelles nous rapportant au jour le jour les besoins du marché. Nous approvisionnons ces magasins tous les jours, et deux fois par jour à Rabat.  Cette organisation est en voie d’être améliorée encore, en raison de l’ouverture prochaine des nouvelles succursales. Notre politique de distribution a évolué au fur et à mesure des comportements des automobilistes. 60 % du chiffre d’affaires était effectué à Casablanca, il y a 4 ou 5 ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui où les besoins se font sentir partout dans le pays. Nous devons adapter notre politique et augmenter notre présence physique et la disponibilité des stocks dans le grand Casablanca comme dans les grandes agglomérations. Rappelons que le parc roulant en Jaguar et Land Rover au Maroc tourne autour des 10 000 véhicules et ne cesse de croître. Sur le seul site de Casablanca, nous réalisons plus de 900 entrées par mois !

Comment se répartit, en termes de clientèle, la vente des pièces Jaguar Land Rover ?

Trois canaux de vente président à la commercialisation des pièces Jaguar Land Rover, en plus des besoins en entrées ateliers. Tout d’abord, nous avons des garagistes d’autres marques qui veulent intervenir sur ces véhicules, des particuliers viennent compléter notre clientèle au comptoir, et nous avons aussi quelques revendeurs. Cette dernière catégorie est peu représentée parce que les revendeurs privilégient des marques à fort volume. Le chiffre se fait entre les particuliers et les garagistes, mais cela ne dépasse pas les 15 % de notre chiffre d’affaires pièces, quand nos ateliers représentent 85 % du CA. Et ne sont pas compris dans ces chiffres les contrats de service. Réellement, les propriétaires de Jaguar Land Rover préfèrent venir chez nous, pour ne pas attendre la pièce, bénéficier d’un savoir-faire certifié par la marque et aussi pour disposer d’un véhicule de courtoisie. Comme pour toutes les prestations de la marque, le prêt entre dans un cahier des charges très précis, où il est stipulé que la flotte de véhicules de courtoisie doit être à l’identique au mix des ventes.

Le fléau de la contrefaçon des pièces est toujours d’actualité, qu’en est-il dans vos marchés ?

Les contrefacteurs s’attaquent principalement aux pièces de grands volumes et donc se détournent des marques de luxe comme les nôtres. Par ailleurs, il existe des importateurs de pièces Renault ou Volkswagen, par exemple, ce qui rend plus difficile la chasse aux pièces contrefaites, puisque la provenance des pièces s’avère plus diversifiée. Or, comme il n’y a pas d’importateurs de pièces de notre marque, il devient très dur de ne pas se faire remarquer en proposant des pièces Jaguar ou Land Rover sur le marché. Nous sommes malgré tout vigilants, d’autant que nous surveillons le marché des pièces d’occasion que l’on trouve dans les casses, les ferrailles et qui sont importées d’Europe et sont parfois dangereuses.

Vous évoquiez la maîtrise de la technologie comme un atout de vos marques, est-il compliqué de trouver des personnels formés au Maroc ?

L’Etat assure des formations ciblées dans le domaine de la vente de la pièce de rechange, dont les étudiants sortent avec des Bac + 2 et le statut de technicien spécialisé en vente PR automobiles. A la différence des vendeurs de pièces multimarques, pour nos véhicules, nous disposons des outils adaptés, des catalogues dédiés, des infos complètes délivrées en entrant simplement le numéro de châssis, etc. Il faut deux à trois mois pour maîtriser ces outils. En outre, nous ajoutons les formations en contact commercial, en capacité d’organisation, etc. Ce qui fait que nous arrivons à des profils de master, de Bac plus 5, grâce à trois niveaux de formation. Le premier concerne la vente au comptoir la seconde, le magasin, la mise en casier, la gestion physique des pièces et la troisième, la gestion des approvisionnements, des commandes, le suivi, les délais, les process clients, etc. Chacun prenant sa place dans l’organigramme en fonction de ses compétences, de ses aptitudes ou de ses préférences. Nous privilégions le côté humain et ce que l’expérience peut apporter à l’un ou à l’autre. Nous ne faisons pas de différenciation qualitative entre les métiers mais saluons les savoir-faire dans chaque métier et la capacité d’adaptation des personnes.


Propos recueillis par
Hervé Daigueperce

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