Le règne de la marque

Le règne de la marque

Certes ultra concurrencé, le marché du filtre au Maroc bénéficie de la jeunesse du parc. Au contraire de ses voisins maghrébins, le Maroc accorde une importance toute particulière à la marque d’origine. Et le filtre ne fait pas exception à la règle !

Globalement, le marché du filtre au Maroc est un marché ultra concurrencé. Une trentaine de marques y sont présentes, certaines marques réputées Premium n’hésitant pas à y proposer des produits de provenances diverses à la qualité parfois discutable. Aujourd’hui, 30 % du marché de la rechange dans le domaine du filtre sont détenus, au Maroc, par la rechange constructeur, tandis que l’Aftermarket se partage les 70 % restants. « Et compte tenu du potentiel existant et de l’évolution du parc, le marché du filtre est convoité. D’autant que le filtre est un produit incontournable pour tout intervenant dans le domaine de la pièce de rechange et du consommable entre autres », indique Vincent Valette, Chef de zone Maroc pour Mahle-Knecht.

Entre les équipementiers de renom, quelques marques chinoises qui essaient de faire leur place notamment sur les anciennes applications (type Pincanto ou i10 par exemple), et une production locale qui, bien que limitée, a le mérite d’exister – SINFA racheté par Baldwin en 2007 et Misfat qui produit localement des filtres à air – le marché marocain de la filtration a de quoi donner, à première vue, le vertige.

Une trentaine de marques, pas moins !

Avec un parc roulant estimé à près de 3,5 millions de véhicules, dont une croissance de 30 % de ventes de véhicules neufs, le marché de la filtration au Maroc a de quoi attirer les convoitises. Car qu’on le veuille où non, les filtres, qu’ils soient à huile, à carburant, à air ou d’habitacle doivent être changés régulièrement. De fait, pas moins d’une trentaine de marques de filtres se disputent le marché marocain. Des marques parfois confrontées aux obstacles administratifs ambiants comme, par exemple, la refonte du parc des taxis qui fera disparaître, à terme, certaines applications qui représentaient une part de marché importante.

Et pourtant, côté produits, donc, on trouve de tout sur le marché de la filtration au Maroc, en témoigne la diversification des applications ( Ssangyong, Stavic, etc.) qui font les beaux jours du filtre. Mais en réalité, quatre acteurs se disputent réellement le marché qualitatif, sans oublier, bien sûr, des constructeurs de plus en plus actifs sur la filtration via des forfaits de réparation de plus en plus fréquents, les contrats d’entretien, voire les extensions de garantie.

Mahle

Beaucoup d’huile et très peu d’habitacle

Plus de 3,5 millions de véhicules, donc. Des modèles de plus en plus récents et une préférence globale pour les motorisations diesel. Voilà pour le dessin du parc roulant marocain. De fait, les filtres à huile et à carburant (diesel et essence) représentent le plus gros pourcentage de filtres vendus sur le marché de la rechange. Quant au filtre d’habitacle : « Il n’est pas encore rentré dans les habitudes, souvent omis lors des vidanges (notamment pour des raisons économiques). C’est un marché où les questions de pouvoir d’achat jouent un rôle important, mais il y a une tendance réelle vers les produits de qualité », souligne Marcella Saracco, Responsable de la communication de Sogefi Filtration. Et pour cause, ces filtres là sont davantage perçus comme des éléments de confort, pas comme des éléments vitaux pour la voiture. De fait, les automobilistes pensent éventuellement à changer leur filtre d’habitacle à l’arrivée des beaux jours et de la chaleur, à partir de Mai, en somme, et pendant l’été. Quant au filtre à air : « il ne se change pas automatiquement à chaque vidange, il est souvent juste nettoyé et utilisé de nouveau », explique Nazim Messamah, responsable Afrique pour Corteco.

Un marché de généralistes

Dans le domaine du filtre comme pour les autres pièces détachées automobiles, le circuit de distribution reste globalement le même. En somme, les importateurs-distributeurs dont la notoriété n’est plus à prouver revendent à des détaillants et garagistes. Concrètement, pour Vincent Valette :
« Le marché s’appuie sur un réseau traditionnel de revendeurs généralistes qui représentent au minimum 3 marques de filtres. Nous distribuons nos marque Mahle et Knecht via notre réseau de partenaires importateurs qui représentent les deux marques ». Un constat également fait par Kaci Hamrioui, responsable export pour Mann+Hummel qui affirme que le marché marocain du filtre est davantage travaillé par des généralistes « Ainsi que par les canaux de distributeurs standards ».

De l’importance de la marque

Si la quantité de produits proposés sur le marché est pléthorique, la notion de marque, elle, garde une véritable importance, notamment pour ce qui concerne les véhicules récents. D’ailleurs, pour Kaci Hamrioui : « Le marché marocain ressemble plus au marché européen car on y voit beaucoup moins de chinoiseries que dans d’autres pays du Maghreb. Et il en va de même pour la partie PL qui n’existe qu’en filtres de qualité ».

De fait, la notion de marque est primordiale au Maroc, d’autant que le parc, pour le moins récent, est de fait plus sensible aux marques de renom plutôt qu’aux produits exotiques. « Les différents protagonistes font davantage le rapprochement avec la monte d’origine et se tournent vers la marque retenue.

En Aftermarket, la marque Premium est un véritable atout », constate Vincent Valette. D’autant que qui dit véhicules récents, dit évolutions techniques, tant en PL qu’en VL. Le marché marocain a pris la pleine mesure de l’importance de la filtration et les seuls filtres asiatiques qui réussissent à passer les frontières après les contrôles en vigueur sont de qualité plus qu’acceptable pour des filtres qui, en l’occurrence, seront montés sur des véhicules plus anciens. « Certes, poursuit Vincent Valette, compte tenu du potentiel existant, on constate l’existence de nombreuses marques «opportunistes» qui réalisent des «coups spot» sans lendemain.

Mais l’exigence du marché marocain fait que les produits de piètre qualité s’éliminent d’eux mêmes à très court terme ».

Mais, le prix peut parfois faire pencher la balance. « La recherche du prix le plus bas, quelle que soit la qualité, reste néanmoins une composante importante du marché. Oui, il existe aussi des filières et un marché pour des produits très économiques, pour lesquels seul le prix compte, au détriment de la qualité, du fait des préoccupations de pouvoir d’achat. Même si acheter un filtre bas de gamme est un mauvais calcul, puisqu’il faudra le changer plus vite », analyse Marcella Saracco. Et même si la totalité des équipementiers présents en Algérie constatent que le marché du Premium croît de manière non négligeable, il faut bien répondre à la demande des clients. De tous les clients.

Ceci étant, les marques Premium vont davantage intéresser les automobilistes qui possèdent un véhicule âgé de moins de
7 ans et qui désirent, de fait, un produit de qualité fabriqué par un équipementier de première monte, histoire de s’assurer un minimum de tranquillité et de sécurité. Du coup, lorsque le véhicule à équiper est plus vieux, le choix a tendance à se porter plutôt sur des marques low cost. Une logique qui vaut pour toutes les pièces de rechange, pas seulement pour le filtre. « Il faut répondre à la demande de tous les clients, ceux qui recherchent la qualité et ceux qui recherchent le prix (c’est la même logique sur toutes les pièces). La plupart des importateurs possèdent au moins deux marques afin de satisfaire tous les clients. Au final, les leaders sur ces deux marchés sont des marques premium et européennes », conclut Nazim Messamah.

Sogefi gamme purflux

Un remplacement frénétique ou inexistant

Si le marché marocain du filtre se professionnalise de plus en plus et que la qualité, elle aussi, est plébiscitée, les rythmes de changement des filtres, eux, ne sont pas toujours en phase avec les recommandations des constructeurs. Pas parce que les filtres sont moins changés, mais au contraire parce que les conditions de roulage, la chaleur, la poussière, l’état des routes, ou encore, la qualité parfois médiocre du carburant, poussent les réparateurs à accélérer parfois le rythme de changement des filtres !

Ainsi, les taux de rechange des filtres à huile et des filtres à carburant sont entrés dans les mœurs avec plus de régularité. De fait, le filtre à carburant serait changé deux fois plus au Maroc qu’en Europe ! Et comme le parc est récent, les garagistes ont en règle générale tendance, sagement, à suivre, au moins, les préconisations du constructeur tant pour le filtre à carburant, que pour le filtre à huile et le filtre à air. Ce dernier faisant l’objet de toutes les attentions. Et pour cause, d’après le constat effectué par Mahle, il serait changé systématiquement à chaque vidange. Concernant les applications plus anciennes, le filtre à huile est remplacé en moyenne, une vidange sur deux.

Parents pauvres du marché de la filtration au Maroc, les filtres d’habitacle, eux, ne sont pas soumis au même traitement. « Ces filtres ci sont beaucoup moins entrés dans les habitudes. En dehors de l’effet négatif sur la santé, le non changement du filtre d’habitacle s’avère pour le professionnel un manque à gagner évident. Mais le réparateur ou l’agent hésitent encore à le préconiser à cause du prix, préférant parfois changer, selon les préconisations du constructeur, un filtre à gasoil qui peut encore tenir 10 000 km plutôt que de repousser ce remplacement, et proposer le filtre à habitacle, rarement évoqué ». Las, le filtre d’habitacle suit les aléas des saisons pour être changé, bon an, mal an, une fois dans l’année sur des véhicules récents…et beaucoup plus rarement, voire pas du tout sur des véhicules de plus de 10 ans.   

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