Roland Mensa, Regional marketing head, Groupe ZF

Roland Mensa, Regional marketing head, Groupe ZF

« A moins d’être un spécialiste averti de l’automobile, peu de gens se préoccupent de la pièce de direction et de suspension »

En quoi les pièces de direction et de suspension sont-elles si importantes pour la sécurité ?

C’est simple : ce sont des pièces qui rattachent la roue au châssis du système. Par exemple, si un triangle casse, la roue est désolidarisée. Ou encore, si les biellettes de direction sont cassées, le volant ne commandera plus correctement les roues du véhicule. Donc ce sont des pièces d’extrême sécurité. Mais les automobilistes n’en ont aucune idée car ces pièces ne sont pas visibles à l’œil nu et elles ne sont pas très connues. Moralité, à moins d’être un spécialiste averti de l’automobile, peu de gens s’en préoccupent.

Qu’est-ce qui explique ce manque de « préoccupation » ?

Je pense que globalement, les professionnels, et les équipementiers en premier lieu, n’ont pas assez communiqué sur ces pièces ces 40 dernières années. Les distributeurs se sont penchés sur le business il y a environ 25 ans. Et il y a 17-18 ans, les équipementiers de 1ère monte sont arrivés sur ce marché. Mais seul Quinton Hazell travaillait sérieusement cette gamme de produits en Europe. Certes, aujourd’hui, c’est une gamme qui est très travaillée, par beaucoup d’acteurs, avec une profusion de l’offre, et du coup, les distributeurs peuvent désormais sensibiliser les réparateurs.

Et pour ce qui concerne le marché algérien ?

Les pièces de direction et de suspension ne sont pas considérées comme des pièces d’usure. Nous ne sommes pas ici dans l’essui-glace ou dans le freinage… Ces pièces ont un taux d’usure beaucoup plus long. Or, en Algérie, on pare au plus pressé. Entendez par là que c’est un marché qui ne réalise pas, ou peu, d’actes de prévention. Je pense que les automobilistes ont une vision très hiérarchisée des interventions de rechange sur leurs véhicules : ils interviennent en fonction de l’usure, puis en fonction de leur pouvoir d’achat, etc. Et puis, il ne faut pas oublier que la structure du parc algérien est très différente de celle de la France. Dans l’Hexagone, de moins en moins de gens achètent des VN. Ils préfèrent opter pour des contrats de LLD dans lesquels la maintenance est incluse. Tout cela n’existe pas en Algérie et au vu du salaire moyen, les automobilistes ne font pas de préventif, ils ne réalisent que ce qui est nécessaire.

Le contrôle technique n’attire-t-il pas le regard des usagers sur ces pièces de direction et de suspension ?

En France, si. Le contrôle technique nous aide beaucoup sur ces pièces car un grand nombre de contre-visites sont liées aux pièces de direction et de suspension. D’autant qu’avec le nouveau contrôle technique entré en vigueur cette année, une biellette ou un triangle cassé sont devenus des défauts critiques, ce qui appelle au remplacement automatique. Pour vous donner une idée, en 2017, la liaison au sol, dans son ensemble, était responsable de 9,20 % des défauts ayant entraîné une contre visite… Mais tout cela n’existe pas en Algérie. Encore une fois, tout est une question de pouvoir d’achat. Le prix d’un triangle, c’est près de 10 % du salaire moyen mensuel ! Donc forcément, le marché algérien, sur ces pièces, n’augmente pas de façon monumentale, même si la liaison au sol fait bel et bien partie du contrôle technique en Algérie.

Quels outils et équipements préconisez-vous pour contrôler, dans les garages, l’usure de ces pièces ?

Nous avons pléthore d’outils marketing sur les changements de ces pièces, quand les changer, le kilométrage conseillé entre chaque remplacement, etc. Et concernant l’équipement, il faut a minima que le garagiste ait un pont car la première cause de remplacement de ces pièces, ce sont les fuites. Mais le problème, une fois encore, est économique. Car bien souvent, les garagistes vont préférer opter pour des pièces à 3 euro plutôt qu’à 10 €. Bien sûr, la marque est significative d’image, de qualité, etc., mais malheureusement on achète généralement ce que l’on peut s’offrir.

Ne devriez-vous pas vous mettre au niveau du marché afin que les professionnels ne soient plus tentés d’opter pour des produits « exotiques » ?

Non ! Nous investissons près de 5 % de notre chiffre d’affaires en R&D, nous fabriquons nos produits en Europe… Il nous est impossible, économiquement, de nous aligner sur ces produits. Nous faisons, certes, des efforts, mais tout notre travail consiste à mettre en avant nos références en première monte, notre robustesse, la qualité de notre force de vente sur place, etc. Et nous nous focalisons en permanence sur les trois variables indispensables d’une pièce automobile qui sont sécurité, performance et confort. Notre approche stratégique est donc de proposer, sur le marché Algérien, les mêmes produits que partout ailleurs dans le monde, avec la même qualité, d’autant que nous avons un portefeuille de marques étoffé (Sachs, ZF, TRW, Lemförder…). Mais nous ne segmentons pas ces marques par marché ou par pouvoir d’achat.

Les outils marketing auxquels vous avez fait référence trouvent-ils un véritable écho auprès des professionnels de la réparation ?

Il y a un écho favorable et positif chez le distributeur qui attend d’un équipementier Premium qu’il soit capable de fournir ce type de supports marketing. Au distributeur, ensuite, d’en faire le relai auprès des garagistes. Les professionnels avec lesquels nous travaillons en Algérie sont très attentifs à cela, certains, d’ailleurs, refusent de référencer un fournisseur qui ne propose pas d’outils. A contrario en revanche, certains importateurs, en Algérie, ne s’adressent qu’à des marques exotiques qui n’ont aucun support marketing, mais qui ont un prix ! Mais cela devient de plus en plus rare. Aujourd’hui, nous essayons surtout de sensibiliser les réparateurs à l’importance de la qualité d’une pièce. Et pour cela, nous communiquons sans cesse autour de 3 axes : largeur de gamme, présence en première monte et sécurité-qualité de nos produits.

  Propos recueillis par Ambre Delage

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