Lorsque la présidente du groupe Foramag, Madame Mouna Bengeloun, vous confie les rênes de la maison, comment s’est passée la prise en mains ?
Notre mission consistait à mettre en place une nouvelle organisation, dont le plus grand chapitre, incontestablement, a porté sur la refonte du service commercial, tant au niveau des équipes que des produits, de la politique tarifaire, de l’animation, etc.
Vous partiez quasiment d’une page blanche, est-ce que cela vous a occasionné un grand stress ?
Tout d’abord, nous ne pouvons pas parler de page blanche, puisque Foramag bénéficiait de produits de qualité, de fondamentaux très solides et d’une vraie notoriété. Ensuite, j’ai eu la chance, tout au long de ma carrière, d’être mis face à des responsabilités très jeune et très tôt. J’avais à peine 21 ans, lorsque j’ai pris la responsabilité des pièces détachées, chez Ford, et cela s’est reproduit lors de mes autres fonctions. En outre, mon expérience de plus de 15 ans dans le secteur m’a permis de bénéficier de réflexes rapides et logiques, essentiels dans une situation nouvelle. Certes, on ne peut pas nier un certain stress au départ, mais il s’efface vite avec les décisions qu’on est amené à prendre et que les acquis de l’expérience rendent plus faciles à gérer. L’exemple de Motul s’avère très parlant à ce sujet.
Dans l’escarcelle, effectivement, vous aviez le développement exclusif de la marque Motul ?
Motul est un bon exemple de la mutation que nous avons mise en oeuvre. Motul, en effet, avait une image de marque de lubrifiants Premium, dédiée principalement aux véhicules haut de gamme allemands. Notre première action a consisté à redonner à cette marque toute son identité. Motul s’avère une marque de qualité mais pour tous les véhicules, de la Dacia premier prix à la Mercedes la plus luxueuse. C’est également une marque de lubrifiants pour tous les secteurs d’activité, la voiture, la moto, et aussi les machines et les véhicules des travaux publics, du secteur agricole etc. Nous avons beaucoup communiqué sur les différentes facettes de Motul, et cela donne un aperçu de la modification structurelle du service commercial que nous avons effectuée.
Pour revenir à la pièce détachée, qu’est-ce qui vous attire dans cette grande famille ?
Dans le domaine de la pièce détachée, nous sommes tout de suite confrontés à des dizaines de milliers de références, et à des choix à accomplir. Il est très enthousiasmant de voir que les actions que nous devons mettre en place en permanence s’accompagnent d’effets très rapidement palpables, de résultats immédiats, à la différence d’autres secteurs comme la vente d’automobiles, où cela n’est pas toujours possible. Lorsque nous n’avons pas les bons modèles ou les bons prix de véhicules, il s’avère très difficile de séduire une clientèle, puisque nous ne répondons pas à ses besoins. Dans ce cas-là, même les meilleures actions mises en place n’aboutissent pas aux résultats espérés. En outre, chez Foramag, nous travaillons essentiellement sur les fast movers, tout ce qui touche aux produits de maintenance, et le contraste s’avère encore plus saisissant, parce qu’en concession automobile, on doit avoir les ampoules, les plaquettes, les pièces moteur, etc.
Vous évoquez les fast movers, que recouvre l’entreprise Foramag, aujourd’hui ?
Nous pouvons avancer le terme de spécialiste, en lubrifiant, d’abord, et de la pièce de maintenance, en première monte. J’insiste sur l’expression première monte car le grand public – à la différence des professionnels – fait souvent la confusion. Pour l’automobiliste, deux choix s’opèrent, la pièce dite d’origine ou l’adaptable, or cette différenciation ne recouvre aucune réalité. La pièce d’origine, titre que l’on donne à celle vendue par le concessionnaire, est en fait celle de l’équipementier d’origine, mondial, chez qui les constructeurs sous-traitent la fabrication de leurs pièces, comme Mann + Hummel, TRW, Bosch… C’est cette catégorie qui est appelée première monte. Il existe, aussi, les pièces adaptables, fabriquées en Turquie, Italie, Pologne, souvent des pièces de qualité, mais qui ne sont pas en première monte chez les constructeurs, et qui s’affichent sous leur propre nom. Puis il y a la contrefaçon, des pièces copiées et dont les boîtes sont également copiées sur les grandes marques internationales. Ces pièces-là sont les plus dangereuses pour l’utilisateur, comme pour le professionnel. Comme les garagistes savent faire la différence, le grand public doit les consulter.
Il est vrai que l’on croit encore que le constructeur fabrique tout lui-même !
Dans les années soixante, il était reconnu que le constructeur produisait, lui-même, 75 % du véhicule environ (ce sont les chiffres qui circulaient à l’époque et qui doivent être vérifiés). Aujourd’hui, la tendance s’est totalement inversée. (on parle de 80 à 85 % de pièces, équipements, sous-ensembles et ensembles fabriqués par les fournisseurs du constructeur, ndlr.)
Qu’est-ce que c’est qu’être un spécialiste de la pièce de rechange de maintenance ?
Être spécialiste de la pièce de rechange signifie détenir la bonne offre vis-à-vis des clients, et du marché, c’est-à-dire une large gamme, et ne pas se contenter des 3 ou 4 références les plus vendues. Nous préférons exercer un travail en amont sur les véhicules qui sortent et travailler sur les nouvelles références, même si nous ne négligeons pas, par ailleurs, les produits de grande vente. C’est à nous de construire l’offre de notre client pour qu’il ne rate pas de ventes. Spécialiste, aussi, parce que nous nous refusons à commercialiser des produits de piètre qualité, spécialiste encore, parce que dans l’ADN de Foramag, Motul est un produit de qualité-prix, mais d’abord de qualité. Il s’avère aujourd’hui, très difficile, dans un marché tiré par les prix bas d’opter pour des produits de qualité, pour lesquels il ne vous suffit pas de vendre, mais bien au contraire de convaincre, d’argumenter et de persuader le client de mettre un peu plus cher pour obtenir de la qualité. C’est, évidemment plus difficile et cela exige que nous mettions en place des structures adéquates, des process et une équipe performante. C’est ce que nous faisons depuis 2013, avec mes collègues, en prenant appui sur les fondamentaux de Foramag, son histoire, son expérience, ses équipes en place, que l’on a étoffées par d’autres équipes pour être plus proches du marché.
Qu’entendez-vous par être plus proche du marché ?
La pièce de rechange occupait une place marginale chez Foramag, avant 2013, et c’est précisément cette situation que nous avons voulu inverser, en revenant beaucoup mieux armés sur un marché tenu par les importateurs distributeurs indépendants. Nous avons commencé par redynamiser des marques que nous avions en portefeuille, comme Mann, TRW, Varta, dont le chiffre d’affaires a, depuis, enregistré une forte croissance, puis en développant, après 2014, de nouvelles cartes comme Schaeffler en embrayage, ou Bosch, etc… Nous n’avons recherché que des cartes avec lesquelles nous pouvions travailler dans le cadre d’une saine concurrence, sans chercher à casser les prix pour obtenir des parts de marché, mais en proposant des services et des solutions afin de miser sur le long terme.
En ouvrant, en quelque sorte, un nouveau marché, même si vous étiez depuis longtemps dans la pièce, vous avez dû envisager une nouvelle organisation, comment se présente-t-elle ?
Pour être plus performant, nous avons scindé le service commercial en deux pôles, conduits chacun, par un responsable, l’un dédié aux grands comptes (flottes d’entreprises et concessionnaires) et l’autre aux « piéçards » (revendeurs distributeurs). Les deux couvrant tout le Maroc avec leurs équipes, puisque nous n’avons pas choisi de créer des succursales.
Pourquoi ne pas avoir opté pour un système de succursales, parce que trop de stock, d’immobilisation financière, de difficultés à recruter ?
Installer des succursales consiste à créer un échelon supplémentaire dans la distribution des pièces, dont la conséquence risque d’être plus préjudiciable que le gain que l’on peut en tirer. Les revendeurs, en effet, n’apprécient pas d’être obligés d’avoir du stock, quand le garagiste peut se rendre directement à la succursale pour acheter une seule pièce. Nous pouvons, par-là, provoquer une concurrence jugée déloyale. Quant à la disponibilité, elle ne constitue pas un facteur déterminant puisque nous pouvons livrer chaque jour sur Casablanca et en J+1, partout au Maroc.
Pouvez-vous, cependant, bien appréhender les tendances du marché, en ne vous appuyant que votre réseau de revendeurs ?
Nous nous appuyons d’abord sur notre force commerciale, composée d’un responsable et de plusieurs commerciaux qui sillonnent le pays et recueillent les informations terrain. En outre, notre back office fonctionne très bien et nos clients nous appellent régulièrement pour l’identification des pièces, des données techniques, ou des conseils, parce que nous disposons de tous les outils comme les catalogues électroniques etc… En tout, ce sont 70 personnes qui s’occupent de ce marché chez Foramag, et 35 personnes dans notre filiale FastPro, qui s’occupe de la franchise Midas.
Ne pas avoir de succursales suppose de disposer d’un gros stock centralisé, comment cela se gère-t-il ?
Notre gestion de stock s’articule autour de deux grands volets, la gestion du stock permanent et la création des nouvelles références. Pour la première partie, la gestion colle à la cadence des demandes et à la rapidité de rotation des pièces. Pour mettre de nouvelles références dans notre portefeuille, cela passe par une étude préliminaire des besoins, lors de la sortie d’un véhicule, des demandes sur le marché, des prix que l’on peut récolter, des indices de rotation, la présence de la concurrence, etc. Dès que nous avons ces éléments en mains, nous nous tournons vers notre fournisseur pour obtenir leurs propositions et, en fonction, nous passons une première commande, en test, et mettons sur le marché ces références nouvelles. Nous ne sommes pas loin de l’Europe, ce qui facilite alors nos approvisionnements !
Vous évoquiez les noms de Mann, ou de Schaeffler et vous vous positionnez « Premium » sur un marché de prix, comment faites-vous le grand écart ?
Nous assistons aujourd’hui à une évolution du marché et de la demande vers ce que j’appellerais, plutôt, la marque d’origine que la marque Premium. Certes, nous avons un marché de prix mais avec la cascade de scandales révélés par la presse liés à l’utilisation de produits chinois qui se sont révélés dangereux (tous secteurs confondus) les marocains hésitent désormais à faire confiance aux produits « exotiques ». Par ailleurs, sans trop savoir, souvent, à quoi cela sert, les automobilistes parlent entre eux et évoquent la technologie des voitures, les nouvelles motorisations et avec elles, la nécessité de ne pas faire n’importe quoi avec l’injection, les nouveaux systèmes d’échappement ou de filtration. Cette clientèle se met à rechercher de la qualité d’origine. Par ailleurs, les « premium » allemands ont bien compris qu’il leur fallait se pencher davantage sur les pièces pour véhicules français, s’ils voulaient prendre des parts de marché, avec un parc de véhicules aux deux tiers français. Nous suivons cette tendance !
Le fait que le nombre d’immatriculations augmente de manière aussi importante, joue aussi un rôle dans l’appréhension du parc et par la diversité des acteurs qui s’y intéressent ?
Nous n’intervenons qu’au bout de 3 ou 4 ans sur les véhicules, une fois que la période de garantie est passée. Néanmoins, avec les crises de 2008, et la guerre que se sont fait les constructeurs, on assiste à de nombreuses mutations au Maroc. Les importateurs distributeurs de véhicules ont découvert la plus value qu’ils pouvaient faire en après-vente, les nouveaux profits qu’ils pouvaient en tirer, puis ont élargi les périodes de garantie et se sont mis à faire du multi-marque, ce qui était inconcevable auparavant. De la même façon, les pneumaticiens se sont lancés dans la partie maintenance, le changement de filtres, etc. Parmi tous ces changements, la pièce d’origine de qualité peut trouver sa place, et c’est là, aussi, que la notoriété du nom Foramag joue à plein, en impliquant les notions de qualité, de sécurité et de fiabilité. Et de respect des politiques tarifaires.
Est-ce que Foramag pourrait devenir un nom porteur pour un réseau de garages ?
Foramag n’a jamais eu pour vocation de devenir une enseigne de garages et revendique sa mission d’importateur et de distributeur de pièces détachées et de lubrifiants. Ce qui ne nous empêche pas d’assister à la mutation des garagistes, et d’une certaine manière à leur professionnalisation. Les appareils de diagnostic sont accessibles à tous et ils se démultiplient dans les garages. Quant aux compétences, elles sont diffuses et s’il faut regretter le travail au noir, nous savons très bien que certains mécaniciens en poste dans la journée, réparent des véhicules complexes le soir ou pendant leurs heures libres. Tous ces facteurs font qu’apposer son nom sur un garage suppose de s’assurer que le personnel est en règle, formé, ne fait pas de travail au noir, ne s’approvisionne pas en pièces de contrefaçon, tout en passant des commandes moindres auprès du distributeur d’origine, pour que cela lui serve de couverture… Cela présente beaucoup plus de complications que de retour sur investissement !
Cela nous amène à parler de votre implication dans Midas ?
Nous sommes, en effet, master franchiseur de Midas au Maroc, où nous possédons quatre magasins, en propre, à Casablanca. Par le passé, nous avions des franchisés dans d’autres villes, avec lesquels nous avons dû cesser de travailler, pour garantir la rigueur que nous voulions transmettre dans tous les établissements.
Quels sont les problèmes que vous rencontrez dans le développement d’une enseigne ?
Le principal blocage auquel nous sommes confrontés, c’est le foncier qui est totalement déconnecté de la réalité. Un emplacement intéressant devient, effectivement, hors de prix. En second lieu, ce qui nous gêne, ce sont les autorisations d’exercer qui sont parfois difficiles à obtenir dans certaines zones.
Et de l’autre côté, quels sont les atouts que les centres Midas apportent à votre organisation ?
Pour Foramag, les centres Midas remplissent plusieurs missions, à commencer par être un canal de distribution de ses produits, et aussi un espace privilégié pour présenter ses nouveaux produits. Par ailleurs, l’image de garantie et de sérieux de Midas renvoie, également, à celle de Foramag. C’est en quelque sorte une vitrine pour nous, et une source d’informations sur le marché de la réparation.
Quelle est votre politique en matière de référencement fournisseur ?
A titre d’exemple, on ne peut pas avoir de filtres, de lubrifiants, ou de plaquettes sans amortisseur et lorsque nous nous intéressons aux amortisseurs du marché, ce sont les marques Boge, Sachs ou Kyb qui ressortent. Autrement dit, c’est le marché qui dicte notre sélection, qui s’inscrit, de toutes les manières, dans notre politique de marques d’origine. Nous optons pour les marques qui sont cohérentes avec ce que nous avons déjà, et qui présentent un fort potentiel. En outre, nous avons intégré le groupement Temot International, fin 2015, ce qui nous a donné accès à de nouvelles cartes.
Est-ce que l’exclusivité est encore une notion qui vous parle ?
Chez les équipementiers fournisseurs de pièces, le terme d’exclusivité n’existe plus. Pour les marques connues, cela n’a plus de sens, quant aux nouvelles sur le marché, cela exige un partenariat gagnant-gagnant, parce qu’un distributeur qui met tout en œuvre pour faire connaître et implanter une marque sur le marché, doit été assuré que son fournisseur ne vienne pas installer un autre distributeur deux ans après !
En 2016, vous décidez d’adhérer à Temot International, que recherchiez-vous, en priorité, en adhérant à un groupement international ?
Nous recherchions surtout un accompagnement métier plus que de nouvelles cartes, que nous pourrions ajouter à notre portfolio. Bénéficier de supports pour toutes les questions stratégiques d’aujourd’hui nous a semblé nécessaire, des catalogues aux supports informatiques, en passant par les outils de pricing, jusqu’aux données sur les développements futurs des métiers, sur les parcs, etc. En fait, tout ce qui nous aide à nous professionnaliser davantage et à décrypter les nouvelles tendances.
Comment voyez-vous l’avenir de votre profession, la conseilleriez-vous à vos enfants ?
C’est un métier d’avenir, prometteur, qui restera toujours là, même s’il doit être, sans doute, traversé par de profondes mutations. Nous verrons toujours les pièces détachées dans notre environnement tandis que les formes de distribution changeront. Et je m’interdis d’imposer mes choix à mes enfants !
Propos recueillis par Hervé Daigueperce
