Wolf Oil toujours plus prêt de ses distributeurs

Wolf Oil toujours  plus prêt de ses distributeurs

Alors que les déplacements en Afrique sont suspendus en raison de la crise sanitaire, les équipes de Wolf Oil sont passés maîtres dans l’art de la digitalisation, jusqu’à organiser un sommet en ligne avec tous leurs distributeurs, tout en poursuivant la production à son plus haut niveau. Tour d’horizon sur une approche collaborative avec Youssef Bey, Regional Sales Manager, Afrique du nord et DomTom, et Elodie Douangvichith, Regional Trade Marketing, Afrique et Moyen-Orient de Wolf Oil Lubricants.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous nous rappeler les familles de produits que vous mettez en avant au Maghreb ?

L’ensemble de nos produits sont disponibles au Maghreb comme en Europe, via nos distributeurs partenaires. Il existe cependant des disparités historiques en fonction des marchés et nous nous employons à accroître les parts de marché de nos distributeurs sur les segments où ils sont moins présents. Actuellement, par exemple, nous portons tous nos efforts sur le poids lourd au Maghreb – bien que le VL reste notre segment phare et le focus numéro un au Maghreb -, parce que ce segment ne représente que 30 % des ventes pour 60 % en VL, alors que c’est exactement l’inverse dans les autres pays d’Afrique, et notamment en Afrique de l’Ouest. Par comparaison, en Europe, plus axé VL également, nous déployons une gamme très complète pour motos qui représente désormais 5 % du chiffre d’affaires en Afrique du nord. C’est un segment auquel nous croyons beaucoup et dont le potentiel de croissance en Europe et aussi au Maghreb s’avère important. Nous avons d’ailleurs soutenu, au niveau marketing, ce segment en signant trois partenariats motos (catégorie partenaire officiel lubrifiant) avec des compétitions motos, « Super Enduro », « Enduro GP » et « Trial ». Cette année nous en avons même ajouté un 4e avec le championnat du monde d’endurance moto. Nos partenariats motos sont à l’image de ceux que nous avons initiés avec la voiture, avec le WRC par exemple, des compétitions qui donnent une large visibilité à nos marques.

Pour le développement poids lourd, ou la moto vous appuyez-vous sur de nouveaux distributeurs ou offrez-vous une « carte » de plus à vos clients ? 

Notre stratégie de développement groupe comprend depuis 3 ans déjà le segment poids lourd et il est évident que nous nous appuyons, en priorité, sur nos distributeurs existants. Néanmoins, il faut tenir compte du fait que certains de nos distributeurs ne travaillent pas ce segment et que dès lors, une alternative se présente à nous, soit les accompagner à déployer cette carte-là en plus, s’ils le souhaitent, soit se tourner vers d’autres distributeurs plutôt spécialisés dans le domaine. Cela vaut aussi pour la moto. Par exemple, au Maroc, nous sommes représentés par un distributeur Champion, exclusivement dédié à la moto, « Camel Cycle », en Egypte, également, les produits moto sont distribués par Endless Creations, sous marque Wolf.  

Wolf Oil est plutôt haut de gamme, cela représente-t-il un problème pour les amateurs de deux roues dont le pouvoir d’achat peut être moindre qu’en VL ?

Nous avons travaillé notre portefeuille produits de manière à nous adresser à une clientèle la plus large possible. Notre offre s’articule ainsi autour de trois gammes, une « pro-racing » pour les pilotes, les professionnels, la « Propulse TT », dédiée au passionné, à l’amoureux de la moto, qui veut de la qualité, et, enfin, la gamme « HP », pour des produits à bon rapport qualité prix. Au Maroc, ce sont les HP et Propulse TT qui dominent.

Pour revenir sur le poids lourd, se présenter avec des produits de grande qualité sur une région où le poids lourd est un moyen de transport très sensible, constitue-t-il une valeur ajoutée forte ? Par rapport au VL où la concurrence est très grande et la bataille des prix inévitable.

L’approche du marché poids lourd est très différente pour de nombreuses raisons. D’abord, parce que les acteurs y sont moins nombreux qu’en VL. Ensuite, parce que le client attend beaucoup plus de nous qu’un fournisseur de lubrifiants, il veut du service, des outils, un soutien permanent. Cela se traduit par la fourniture d’informations produits pour commencer, par des tableaux d’équivalence, des mesures et des tests, par un accompagnement de type partenariat. C’est pourquoi, nous pratiquons de nombreuses tournées avec nos distributeurs auprès des clients et des utilisateurs pour leur apporter un service de qualité, qui vient renforcer un produit de qualité. Et c’est pourquoi, aussi, nous prenons de plus en plus de parts de marché. Un poids lourd coûte cher, si bien que son propriétaire se veut beaucoup plus exigeant en termes de qualité et de performance qu’un automobiliste. Transporteurs et gestionnaires de flottes sont plus sensibles aux performances et aux économies qu’on peut leur apporter, qu’à des opérations de sponsoring, qui séduisent davantage les automobilistes et les propriétaires de deux roues. 

Votre politique de distribution est-elle identique quels que soient les types de marché, en Europe comme au Maghreb, en Algérie comme en Tunisie ? 

Nous avons opté pour une approche collaborative, une distribution sélective avec des partenaires qui défendent les mêmes valeurs que nous, et avec lesquels nous entendons tisser une collaboration sur du long terme. Nous nous considérons comme une grande famille, dans laquelle tous nos distributeurs se connaissent. Compte tenu du nombre de sollicitations que nous avons chaque semaine, c’est vraiment un choix délibéré de notre part de nous concentrer sur un réseau très sélectif. Au Maghreb comme ailleurs, nous allons essayer de développer de nouveaux secteurs avec nos distributeurs existants avant d’envisager de prendre d’autres partenaires. En Tunisie, nous venons de prendre un nouveau distributeur spécialisé dans le poids lourd, Stupremat avec la marque Wolf, qui vient compléter le travail effectué depuis des années en Champion sur tous les segments, par notre distributeur Copilub.

Vos deux marques, Wolf Oil et Champion vous permettent de doubler votre distribution sans créer de concurrence, est-ce la règle pour vous, sur les différents marchés ?

Dans tous les pays, nous essayons d’avoir un distributeur par marque effectivement. Bien qu’il faille distinguer notre région domestique (Belgique et France) de l’export. Nous avons beaucoup de clients que nous traitons en direct chez nous, alors que nous passons par nos partenaires dans les régions export, y compris pour les grands comptes pour lesquels nous assistons notre partenaire en effectuant les visites de concert.  

Vous avez évoqué, tout à l’heure, l’expression « approche collaborative » pour définir votre distribution, quels sont les différents outils que vous avez mis en place pour soutenir vos distributeurs ? 

Nous avons développé une approche à 360° pour aider nos distributeurs sur tous les aspects, à commencer par le plan produits que nous concevons ensemble, les outils de recommandation, d’analyse d’huile ou encore d’équivalence. Plus spécifiquement pour le PL, nous proposons à nos clients d’analyser des échantillons d’huile, prélevés après un certain temps d’utilisation, pour valider et évaluer la performance et la résistance de l’huile.  Notre département technique est à la disposition de tous nos distributeurs pour répondre à toutes leurs questions ou effectuer des formations. A ces formations s’ajoutent celles que je peux effectuer auprès des distributeurs ou des clients finaux lors de mes visites, puisque je passe plus de la moitié de mon temps sur le terrain. Tous les commerciaux vont au-delà de la vente pour donner des conseils et apporter des pistes d’amélioration aux clients distributeurs jusqu’aux garagistes ou aux prospects. 

Contrairement à la croyance populaire, les lubrifiants sont des produits très sophistiqués, très techniques, tentez-vous de mobiliser le grand public vers des produits de qualité et des périodes d’entretien, via des opérations en partenariat ou non avec les institutions, comme la sécurité routière ?  

Aller vers le grand public constitue l’un des objectifs que nous partageons avec nos distributeurs. Autant, de notre côté, nous utilisons beaucoup les nouveaux médias, les réseaux sociaux pour toucher le grand public et le sensibiliser à la nature des produits à utiliser, autant nos distributeurs se servent de nos outils marketing pour aller vers les garages et aussi les automobilistes, afin d’expliquer comment utiliser les huiles, et plus globalement, les informer des caractéristiques des différents produits. Tout dépend des distributeurs et de leur politique. Un distributeur comme Maghreb Accessoires utilise un trade marketing et effectue des formations permanentes auprès des garagistes. Nous essayons d’activer plusieurs leviers en marketing et communication adaptés à chaque marché et en fonction des problématiques des pays. C’est ainsi que chaque année nous mettrons en place avec nos grands clients des plans produits mais aussi des plans communication et marketing que nous définissons ensemble, et pour lesquels nous fournissons un panel d’outils et de supports adaptés. L’idée étant de toucher les différents canaux jusqu’au consommateur. C’est pourquoi, aussi, nous sommes très présents dans les salons professionnels internationaux ou dans les salons de nos distributeurs, leurs workshops, etc. 

Cette année a dû bouleverser tous vos projets ?

Notre volonté d’être très présents sur le terrain a été, en effet, particulièrement impactée par la crise sanitaire mais nous devons nous prêter aux différentes circonstances comme toute entreprise d’ailleurs. Nous avons réussi à nous adapter en accordant nos rythmes de travail et l’utilisation de nos plates-formes. Par ailleurs, comme nous n’avons pas pu faire nos formations chez nos clients, nous avons déployé des formations par internet, via des logiciels comme Teams par exemple, et, parallèlement, nous avons effectué nombre de rendez-vous sur le même principe avec nos clients. Nous avons même organisé un sommet digital, le mois dernier, avec nos distributeurs pour pallier l’annulation du salon Automechanika Francfort, sommet qui nous a permis de présenter les innovations produits, les nouveaux services et campagnes marketing, etc. Le digital a pris une importance très grande dans notre façon de travailler, y compris dans le cadre de la production qui ne s’est jamais arrêtée – nous en sommes très fiers. Il est devenu incontournable et essentiel pour maintenir le lien avec nos clients partenaires.

Est-ce que le digital va se substituer à d’autres soutiens ou complétera la panoplie des outils dont vous vous serviez ? 

Le digital constitue quelque chose d’à part que nous développons, mais qui ne remplace ni ne supprime d’autres actions. C’est un outil important compte tenu des circonstances aujourd’hui et surtout en Afrique où il est nécessaire que nous entretenions des liens, alors que nous ne pouvons pas nous rendre sur place jusqu’à une date indéfinie. Nous avons, ainsi, appris une nouvelle façon de travailler, à commencer par les équipes et aussi avec les distributeurs qui ont, par exemple, tous répondu à notre sommet (en différentes langues, ce qui a représenté un gros plus !). Nous ne ressentons aucune réticence par rapport à ces nouveaux outils chez nos clients, qui, rappelons-le, sont nos ambassadeurs auprès des clients garagistes qu’ils continuent à voir dans leurs ateliers. Nous pouvons ainsi leur fournir toutes les informations, formations et appuis techniques, dont ils ont besoin lorsqu’ils effectuent leurs visites commerciales. Ajoutons pour être complet, que nous proposons également des visites virtuelles de notre usine, puisque nous ne pouvons pas inviter nos clients à la découvrir pour l’instant.

Beaucoup d’entreprises ont été impactées par la crise au niveau logistique, commet Wolf Oil a su gérer cette question ?

Nous avons essuyé quelques retards inévitables, pour des raisons ne dépendant pas de nous, mais sans conséquence. Mais nous sommes fiers du fait que nous n’ayons jamais cessé de produire et d’assurer la disponibilité des produits. Par ailleurs, nous sommes très contents du fait que nos distributeurs disposaient de stocks suffisants pour répondre aux demandes et ont su les gérer au fur et à mesure. Certains, pourtant, se montraient très prudents au début, par manque de visibilité comme dans nombre d’activités, mais tout s’est bien passé et sur un pays comme l’Egypte, par exemple, nous sommes en progression par rapport à l’année dernière, en raison d’une gestion pointue de leurs stocks. Cela s’explique par le fait que nos distributeurs ont une politique de stock conséquents que n’ont pas certains de leurs concurrents, ce qui milite en leur faveur tout au long de l’année et encore plus en période de crise.

Quelle place ont pris les réseaux sociaux dans votre communication, les chaînes comme YouTube et aussi les Facebook et WhatsApp, de plus en plus prisés et pas seulement par les jeunes ?

Dans le cadre de notre stratégie globale en réseaux sociaux, nous nous appuyons sur deux niveaux de communication. Nous avons consacré une page à chacune de nos marques d’une part, et avons développé, d’autre part, des pages spécifiques par pays ou par région, en Afrique, page qu’animent les distributeurs eux-mêmes, parce que nous n’avons pas la prétention de connaître la communauté locale, le marché local mieux qu’eux, ni la meilleure manière de s’adresser à leurs clients. C’est pourquoi l’approche collaborative est aussi importante pour nous, parce qu’on s’appuie l’un sur l’autre. On crée des pages Facebook, diffusons des contenus via Instagram, WhatsApp et nous travaillons sur un projet LinkedIn, toujours dans l’optique de fournir un contenu global qu’on puisse réimplémenter au niveau local. Instagram est souvent réduit à la diffusion de photos alors que c’est un média très bien utilisé dans le cadre commercial et marketing. Nos distributeurs manient bien ces outils et apportent leurs contributions au niveau local et plus largement sur un plan culturel ou religieux, en utilisant les réseaux, par exemple, au moment de Ramadan, en Algérie, au Maroc, etc.

Au Maghreb, le championnat de WRC que vous sponsorisez est-il bien suivi ?

Le WRC n’est pas aussi suivi qu’en Europe dans les pays du Maghreb, en revanche tout ce qui est compétition automobile reçoit un très bon accueil, ce qui confère aux produits retenus par les constructeurs pour ces courses une image forte, de qualité, de performance, et de sportivité. La passion automobile est là, même si le nombre d’épreuves, le nom des pilotes et des écuries ne sont pas très connus, à part pour quelques amateurs.

Les marques Premium sont souvent victimes de la contrefaçon, qu’en est-il pour Wolf et Champion ?

Nous voyons régulièrement apparaître des marques qui ressemblent beaucoup par leurs couleurs et typos à nos marques ! Pour les contrer, nous communiquons avec les distributeurs pour démêler le vrai du faux et surtout, nous menons des actions conjointes pour faire savoir quels sont les distributeurs officiels de la marque et où on peut acheter nos produits en toute sécurité. On essaie de combattre la contrefaçon en fournissant également beaucoup d’informations sur la qualité de nos huiles, en faisant des campagnes de communication qui permettent de bien identifier nos distributeurs, ce qui rassure nos clients face au fléau de la contrefaçon. Les pages officielles des distributeurs contribuent, d’ailleurs, à informer les clients sur la traçabilité des produits.

Propos recueillis par Hervé Daigueperce

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