Wolf Oil : un fabricant fier de ses marques propres !

Wolf Oil : un fabricant fier de ses marques propres !

Avec ses marques Wolf et Champion, le fabricant belge de lubrifiants affiche une croissance très forte en Afrique et au Moyen Orient, grâce à un esprit d’entreprise bien spécifique aux sociétés familiales. Rencontre avec deux managers au dynamisme communicatif, Julien Fakhreddine, directeur des ventes Afrique – Moyen-Orient et Dom Tom, et Gautier de Braekeleer, responsable export Afrique de l’Est, du Sud, Maghreb et Moyen-Orient.

Ne dites jamais à Julien et à Gautier qu’ils sont comme les autres, ce n’est pas vrai : ils sont différents ! Et cet article vous le prouvera, nous en sommes convaincus, autant qu’ils le sont de la qualité de leurs produits (différents), de leurs services (différents), de leur programme de formation (différent) de leur mode de distribution (différent). Tout simplement. Au-delà de l’enthousiasme qui les anime, ces jeunes managers travaillent la relation client comme si cela faisait partie intégrante de leur vie et rien que pour cela, cela méritait un article. Wolf Oil, en effet, entreprise familiale dont les dirigeants, Philippe et Nicolas restent toujours proches de leurs quelque 300 collaborateurs, ne cesse de croître, en fondant la réussite de son développement sur l’esprit d’entreprise justement. Parce qu’ils sont fiers de la place qu’ils prennent aux côtés des géants pétroliers, ou à l’ombre de ceux-ci, en stimulant leur singularité – la différence ! Certes avec 120 000 tonnes de lubrifiant fabriqués dans leur usine d’Anvers, ils ne vont pas inquiéter les géants, mais 120 000 tonnes il faut les fabriquer, les mettre en valeur, les conditionner, les vendre (!), les distribuer et les livrer sur des marchés hautement concurrencés. Il faut donc se différencier – mais nous l’avons dit – comme le rappelle Julien Fakhreddine : « Nous privilégions les services que nous offrons aux distributeurs comme la formation technique plutôt que de participer à la guerre des prix. Ce choix s’avère positif et prometteur, puisque, depuis 6 ou 7 ans, nous réalisons entre 20 et 30 % de croissance ! Pour une société qui fêtera ses 63 ans l’an prochain, la prouesse mérite d’être signalée, surtout que la période n’a pas été propice, avec la crise du pétrole et les nouvelles législations en Algérie, par exemple ». Ce qui signifie, forcément, une capacité d’adaptation, une souplesse que cette entreprise familiale a su instaurer : la différenciation ! Mais, nous l’avons déjà dit !

L’affirmation des marques Wolf et Champion

« Notre boom en export est né de l’affirmation de nos marques », annonce Julien Fakhreddine en précisant que le groupe a dédié environ 40 personnes à ce département, manifestement majeur chez Wolf Oil, qui a recruté 40 personnes l’an dernier. « Notre entreprise croît très rapidement, complète Gautier de Braekeleer, et, pour une société de fondée en 55, affiche un dynamisme et un enthousiasme communicatifs. Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour communiquer ce dynamisme à nos distributeurs et cela fonctionne, nous nous en rendons compte lors des opérations événementielles que nous montons ensemble, ou dans les séances de formation. » Cet état d’esprit se retrouve également dans nos relations avec nos fournisseurs d’huiles de base, d’additifs, des relations qui sont excellentes et qui nous permettent d’aller plus loin dans les performances de nos produits, ajoute Julien Fakhreddine. En fait, ce que l’on remarque, c’est que le groupe n’hésite pas à recruter des personnes jeunes qui vont de l’avant, tout en investissant dans un énorme outil de production qui fait la… différence, aussi, dans la souplesse et la réactivité du groupe en délais d’approvisionnement et en distribution. Mais cette ambiance, initiée par le propriétaire ne serait pas suffisante pour générer une telle croissance.

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L’affirmation des marques Wolf et Champion comme l’évoque Julien Fakhreddine implique l’idée d’une implication forte de l’entreprise sur ces marchés. Cela signifie aucun compromis sur la qualité, idée qui pourrait se glisser chez les marques de distributeurs. De la même façon, une telle affirmation nécessite beaucoup de travail en amont, en production et, après, en communication et marketing. Il suffit de voir la qualité apportée au stand sur Equip Auto Paris pour s’en persuader. Des marques en propre et une image forte à imposer sur un continent, exigent de l’investissement important, pourtant, le groupe progresse, réussit à être compétitif sur ses marchés et à gagner suffisamment sa vie pour continuer ses investissements en R&D et à l’international. Ce qui prouve que la qualité paie. Ou comment être différents… « Dans les ateliers où étaient commercialisés nos produits rebadgés au nom de la distribution, aucun message particulier n’était passé, or, ce que nous voulions c’est nous différencier de nos concurrents en passant nos messages, entre autres, que nous ne vendions pas des commodités mais une marque qui reposait sur un outil de fabrication extraordinaire, capable de produire finement, ou massivement et d’assurer à la distribution des livraisons de produits très qualitatifs sans quantité minimum ».

Une distribution en réel partenariat

« Il ne faut pas avoir peur de partir de zéro » explique Julien Fakhreddine en décrivant le processus de Wolf Oil en matière de « recrutement » de distributeur : « Si nous rencontrerons un distributeur qui souhaite miser sur de la fabrication européenne, mais qui ne peut commander au début qu’un container tous les trois ou quatre mois, nous le livrons et lui apportons autant de soutien qu’à un distributeur qui commande en très grosses quantités. Petit à petit, nos produits prendront le pas sur les autres, par leur qualité. Nous ne souhaitons pas démultiplier le nombre de nos distributeurs mais signer un contrat de partenariat fort sur la gestion de nos marques, avec un distributeur dans un pays donné, en tant que fabricant d’une marque indépendante qui progresse en Afrique. » A cela reprend Gautier de Braekeleer, « Nous sommes dans la construction de marque, à la différence des grands pétroliers qui ont plutôt choisi d’inonder le marché. Nous préférons définir une vision de ce que l’on peut faire avec notre distributeur et lui faire confiance. A la différence de beaucoup de nos concurrents, nous prenons beaucoup de temps sur les marchés, avec nos clients, avec les forces commerciales afin de réaliser des séminaires adaptés, des formations adéquates et beaucoup d’actions en commun. » Ainsi, sur l’Algérie, ils travaillent Wolf avec Kadiri et ont pris une personne en plus pour le Maghreb pour suivre leurs distributeurs. Et même si la législation s’avère difficile, des solutions adaptées ont été trouvées pour le développement de Kadiri en Wolf. Du côté marocain, Maghreb Accessoires effectue un gros travail de développement de la marque Wolf, notamment auprès de ses filiales dans le pays. Cela s’articule autour de campagnes de promotion, de caravanes, de marketing … Quant à la Tunisie, le process est en marche également avec d’excellents résultats. Finalement, être différent rassemble… dans le succès !   

Hervé Daigueperce

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