Créée en 1992, Impérial Pneu est l’un des leaders marocains des fournisseurs des pneumatiques. La récente réorganisation de la structure et la création de la Holding Impérial Invest, ont permis au groupe de franchir une nouvelle étape et de s’inscrire dans une dynamique de forte croissance. Détails.
Yasser El Bermaki
« La proximité avec le client est primordiale pour nous et fait partie intégrante de notre ADN. »
Après avoir traversé une période difficile, Impérial Pneu surfe à nouveau sur la réussite. Quels leviers avez-vous actionnés pour renouer, aussi rapidement, avec le succès ?
Impérial Pneu, une entreprise familiale de Lhaj Brahim Kabbach, a été créée en 1992. Nous avons effectué une rapide ascension jusqu’à 2013, date à laquelle nous avons réalisé un chiffre d’affaires de plus de 200 millions de dirhams. À partir de là, nous avons subi les effets conjugués et néfastes de plusieurs facteurs, comme les produits chinois qui envahissaient le territoire, la concurrence forte du marché parallèle, les délais de paiements inimaginables et surtout une baisse continue de la marge. Deux possibilités s’offraient ainsi à nous :continuer sur ce chemin miné et prendre de gros risques ou penser à une stratégie de développement horizontale, tout en restant dans le même cœur de métier, l’automobile.
Pour garantir une croissance soutenue, tout en se préservant au maximum des risques, le conseil d’administration a élaboré une nouvelle réflexion stratégique. Nous avons alors réorganisé nos activités au sein d’une Holding qui contrôle, supporte et gère de près chacune de ses filiales spécialisées dans un métier précis :
Impérial Pneu (Importation et distribution des pneumatiques), Point S (Entretien Automobile), Impérial Maintenance (Usine de rechapage et vulcanisation), Logitrans (Logistique). La création de la Holding Impérial Invest a généré une structuration opérationnelle et salutaire de nos activités. La mise en place d’un ERP, le passage du B to B au B to C, avec le concours de Point S nous ont permis de mieux gérer le fonds de roulement (paiement au comptant), d’optimiser les marges et de se hisser par conséquent au sommet.
Vous avez eu récemment un nouveau-né dans le groupe, Point S. Que pouvez-vous nous dire sur ce partenariat ?
C’est un partenariat signé avec le leader mondial de l’entretien automobile, qui se traduit par un contrat de « master franchise » concernant tout le territoire marocain, sur une durée de 5 ans, renouvelable par tacite reconduction. Les points de vente d’Imperial Pneu disparaissent, par contre, la société opère toujours avec les flottes comme celle de Coca-Cola. Bien sûr, c’est Impérial Pneu qui fournit Point S.
On a enregistré un taux de retour positif très intéressant. 93% de nos clients sont satisfaits.
Quel plan de développement ou quelle stratégie déployez-vous ?
Nous déployons une stratégie de pénétration pour obtenir la meilleure couverture au Maroc. Notre stratégie porte sur trois volets : la conversion de nos centres Impérial Pneu en centres Point S, le système de franchise, et l’exclusivité pétrolière (Petrom). Un partenariat avec une multinationale dans la grande distribution est, par ailleurs, en cours de négociation. Au niveau des royalties le prix s’avère très intéressant et nous permet d’envisager de devenir, très rapidement, le leader au Maroc, The Number 1. Une fois que vous penserez entretien automobile, vous penserez Point S.
Quelles sont les alliances (ou partenariats) que vous avez contractées jusqu’ à présent ?
1er partenariat, Petrom : le développement des centres point S dans le réseau propre de Petrom, de Tanger à Lagouira.
2ème partenariat, Allianz : Taawid Auto, centre d’indemnisation automobile rapide.
3ème partenariat, Glass Auto Express : Numéro 1 du marché du bris de glace au Maroc.
4ème partenariat, Axa Assistance : garantie pneu, une première au Maroc et en Afrique, que nous allons présenter par voie de presse le 8 septembre.
Vous aviez précisé, dans un communiqué, que votre objectif immédiat était d’accélérer le rythme de croissance au niveau national. Vous avez déjà ouvert 5 points de vente en 2016, où en êtes-vous actuellement ? Êtes-vous sur la bonne marche pour arriver à 50 d’ici 2020 ?
Nous détenons actuellement cinq points de vente à notre actif. Huit autres points de vente sont en cours d’ouverture. Avec déjà treize points de vente, nous sommes bien sur la bonne voie.
Pensez-vous à des projets à l’international ? Vers l’Afrique de l’Ouest, par exemple ?
Effectivement, nous comptons prospecter, dès l’année prochaine, en Afrique de l’Ouest et notamment au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Burkina-Faso. Le Cameroun et le Mali viendront ensuite.
Quel est votre chiffre d’affaires de cette première année ?
Je ne préfère pas divulguer le chiffre d’affaire pour le moment.
Il y a deux ans, Impérial Pneu a signé un contrat de représentation exclusive au Maroc de la marque Dunlop. Quels sont les événements marquants qu’Impérial Pneu a vécus depuis cette période ?
Au niveau de la performance, notre chiffre d’affaire s’est accru depuis que nous avons Dunlop. Une croissance soutenue que l’on mesure à deux chiffres (15%). Par ailleurs, les clients sont très satisfaits de la qualité japonaise. Une firme telle que Sumitomo Rubber est synonyme de sérieux et respect des engagements. Ce qui nous a permis de changer notre relation client et de mieux les fidéliser. Nous avons signé avec les grands comptes, les postes clés, avec un engagement sur les rendements kilométriques des pneus. Il est aussi important de souligner que nous sommes les seuls au Maroc à disposer du logiciel Fleetcheck qui permet un suivi en temps réel des rendements, la gestion des flottes, des forecasts de consommations, des traitements de réclamations etc.
Quelle était la stratégie de communication que vous avez élaborée avec Sumitomo Rubber ?
Nous avons déployé une stratégie de communication très soutenue et agressive, que ce soit au niveau du marketing digital, ou des supports traditionnels. Nous disposons d’un CRM, d’un système de promotion, nous organisons des évènements, des voyages, des tombolas… Récemment, nous avons invité le top 20 des clients en Egypte. La proximité avec le client est primordiale pour nous et fait partie intégrante de notre ADN.
Vous étiez premier importateur Goodyear au Maroc, qu’est-ce qui vous a poussé à changer de partenaire ?
La vision de Sumitomo et son envie de développement au Maroc se marient parfaitement avec nos ambitions. Nous avons donc opté pour la marque Dunlop.
Comment appréhendez-vous la future usine de Kénitra qui a pour objectif de couvrir tout le marché local en pneumatiques ?
D’ici là, nous aurons constitué le premier réseau, et même s’il est encore tôt pour répondre à cette question, nous pouvons aussi considérer cela comme une opportunité.
Que pourriez-vous nous dire sur le marché du rechapage ? Pourquoi acheter un pneu rechapé au lieu d’acheter un pneu neuf chinois de qualité ?
Le marché du rechapage est encore restreint et calme. Les ventes des pneumatiques rechapés représentent 3 % de nos ventes globales et environ 1 % du marché marocain. La faiblesse du marché du rechapage s’explique par trois facteurs. Au Maroc, en effet, les conducteurs de poids lourds ont tendance à utiliser leurs pneus jusqu’à extrême usure, ce qui a un impact sur la carcasse et engendre sa déformation, à tel point que le pneu devient inéligible au rechapage. D’autre part, nombre de consommateurs préfèrent acheter des pneus chinois neufs pas très chers (au même prix que le rechapé) car ils ne savent pas que le rechapé est de grande qualité, a la garantie du neuf et présente la même durée moyenne de vie du neuf. Surexploitation des pneus, concurrence chinoise, et manque de connaissance de la qualité de l’offre de rechapage définissent à terme les points à circonscrire pour développer le marché du rechapage.
Quel est le prix moyen du pneu rechapé comparé à celui du neuf ?
Le prix du pneu rechapé coûte
50 % de moins que le prix du neuf.
Quelle expérience tirez-vous de cette activité depuis l’ouverture de l’usine, il y a trois ans ?
C’est un projet rentable, mais toujours timide. Impérial Maintenance est une usine au matériel de haute technologie et aux normes européennes certes, mais il y a encore du travail à faire au niveau de la sensibilisation du client marocain et pour gagner sa confiance.
Un mot à ajouter ?
C’est une fierté marocaine. Nous sommes partis de rien et, Dieu merci, nous voilà un très grand acteur dans le marché local et, bientôt, nous nous allons nous implanter en Afrique. Nous sommes créateurs d’emplois (+240 employés) et nous cultivons de grandes ambitions pour 2025.
Propos recueillis
par Yassine Ellabane
