Jeune manager, en charge de l’export chez Siprof, le fabricant marocain bien connu de produits de freinage, Soufian Chriki a accepté de se pencher sur la question des conséquences de la crise sanitaire sur les comportements dans l’entreprise et nous livre un commentaire clairvoyant sur les interactions entre générations. Tout en montrant comment Siprof, a su, par des décisions courageuses et innovantes, garder son cap et avancer malgré les contraintes.
À l’instar des jeunes managers de la distribution, Achraf El Housni et Mahmoud Thaifa, avec lesquels Rechange Maroc a échangé, Soufian Chriki s’est livré en « direct live » et sans langue de bois à l’exercice de l’interview, un exercice qui ne porte pas, comme à l’accoutumée, sur les résultats de l’entreprise ou les nouveaux produits sortis, mais bien sur le management d’un groupe appréhendé par un jeune manager export, qui s’y plaît et s’implique dans ses fonctions. Quand on lui demande si ce sont les jeunes qui ont engagé les mutations dans les méthodes de travail, Soufian Chriki préfère répondre sur un plan générationnel, sans s’extraire de la problématique. En effet, il n’hésite pas à commenter sa propre expérience en ces termes : « Au début de la crise, je ne croyais pas que le virtuel ne puisse jamais remplacer le réel. Parce que je crois infiniment à l’importance du contact en face à face, aux échanges personnels sur les salons, dans les entreprises, autour d’un café ou pendant un repas pris ensemble. Je crois aussi que l’on récoltera toujours plus de données en présentiel qu’en virtuel. Cela dit, lorsque la situation nous impose de rompre avec nos habitudes, la seule question, qui se pose c’est notre capacité à nous adapter – donc à innover, à bousculer nos comportements -et à survivre, ou baisser les bras et attendre que l’on soit écarté du chemin ou du marché. Petit à petit, j’ai vu émerger des moyens nouveaux de communication virtuelle, dont nous nous sommes « emparés » pour instaurer de nouvelles formes de communication. C’est ensemble que nous avons effectué un virement à 180 ° sur nos modes de fonctionnement et que nous sommes devenus les leaders dans cette nouvelle expérience. Nous avons tracé la route pour les générations à venir, qui vivront dans ce qui est devenu, pour nous le New Normal ».
Une mobilisation de tous dans la mutation.
Comme l’affirme Soufian Chriki, « Les nouvelles générations travailleront dans un univers nouveau que nous avons initié et qui a été précipité par la crise sanitaire, et pour eux, ce sera une manière de travailler usuelle. A n’en pas douter, nous ne reviendrons pas en arrière et tous les outils que nous avons mis en place vont nous permettre de mieux travailler, sans qu’ils se substituent totalement à la puissance de l’échange physique. Avant la crise, le virtuel entrait pour 10 ou 15 % dans nos process, aujourd’hui, il occupe 90 % de l’espace, et cette prédominance se poursuivra à l’avenir, sans doute pas dans des proportions aussi élevées mais supérieures, de toutes les façons, à ce que nous vivions avant le Coronavirus. Nous avons été les « testeurs » de cette approche pendant toute l’année 2020 ! Comme l’être humain a besoin de créer, d’innover, de s’adapter, nous n’avions pas le choix, encore fallait-il s’investir dans le changement et bénéficier de moyens nouveaux. C’est ce qui s’est passé chez Siprof qui a mobilisé les ressources humaines et financières, afin d’agir rapidement et efficacement dans une mutation contrainte. Siprof a su se révéler dans l’action plus que dans la réaction. Pour en donner quelques exemples, lorsqu’il s’est agi de prendre en compte les nouveaux médias, la direction a fait un état des lieux complet des outils dont nous disposions, au niveau des ordinateurs, des téléphones, des programmes, des capacités en termes de mémoire, etc. Et a tout mis à niveau pour que nous puissions organiser des réunions grâce à des solutions comme Teams ou autre, et échanger avec nos clients avec la même constance que lorsque nous nous déplacions. Ceci n’est qu’une part infime de ce que nous avons réalisé en quelques mois dans la digitalisation et la facilitation des échanges avec nos clients, comme avec nos fournisseurs ». Ce que reconnaîtra Soufian Chriki, c’est que c’est à ce moment-là que sa jeunesse a joué un rôle pour l’entreprise et pour lui-même : « Comme jeune cadre, je me suis retrouvé entre la génération plus âgée, très « papier » et celle qui arrive, plutôt téléphone mobile. Le passage brutal aux nouvelles technologies de communication et d’information m’a permis de montrer des compétences que j’investissais pour les évolutions de l’entreprise. Cela m’a aussi permis de booster mon estime de moi, de doper ma confiance en moi. C’est aussi en ce sens que je dis que nous sommes leaders dans cette expérience et que nous avons créé le « New Normal » dans lequel vont s’inscrire les nouvelles générations ».
Investir dans l’avenir et être acteur du changement
Siprof a effectué une véritable révolution dans l’entreprise si l’on considère le nombre de projets accomplis en si peu de temps. Après l’audit dont nous avons parlé et l’équipement de tout le personnel en outils adaptés et modernes, Siprof a investi dans nombre de plateformes pour faciliter les échanges avec les différents interlocuteurs plutôt adepte de Zoom ou de Teams ou de… Cela a mobilisé toute l’équipe IT du groupe qui a fourni aussi les formations adéquates. Les réunions avec les clients se sont effectuées à la même cadence et on voit même une « humanisation » des méthodes virtuelles chez un jeune comme Soufian : « Nous avons organisé des cafés virtuels où chacun apportait son café que l’on prenait en échangeant d’abord sur la santé, la famille, les passions avant de se mettre à parler commandes, disponibilités, clients ou livraisons. En même temps, comme responsable commercial export, j’avais l’habitude de recevoir les collègues dans mon bureau et j’offrais les chocolats avec le café. Là je leur ai fait parvenir les chocolats, cela a permis de garder quelques habitudes alors que tous les bureaux, toutes les salles de réunion avaient été fermés pour éviter tous contacts, tous rassemblements ». En dehors de l’anecdote – qui prend tout son sens d’un point de vue psychologique, se crée l’adhésion à de nouveaux comportements qui révolutionnent les process de l’entreprise. C’est ainsi que les rapports avec les fournisseurs ont été totalement bouleversés grâce à des solutions connectées sur l’état des stocks. Compte tenu de l’éloignement de certains fournisseurs, en Chine, par exemple, pas question de se laisser dépasser et connaître une rupture de stock. Avec les nouveaux outils digitaux mis en place, et les calculs effectués automatiquement, l’état des stocks se voyait propulsé sur les portables comme autant de notifications pour agir. Parallèlement, les clients se sont mis à réagir de la même manière et à développer des interfaces. « Nous sommes passés à l’EDI (Echange de données informatisées) à très grande allure et avons pu anticiper sur les besoins de réassorts. Cette souplesse a généré de la confiance et de la sérénité dans nos rapports avec nos clients qui étaient assurés d’avoir leurs produits à temps ! »
Et puis, chez Soufian Chriki, le recours aux nouveaux médias a été une source de développement accru de ses relations clients. En exploitant les réseaux comme Instagram, comme Facebook, en créant des pages, le responsable export, de son bureau, a pu aller plus loin dans les retours d’informations. « Dans le fonctionnement des réseaux, il est toujours possible de passer en « conversation privée » et c’est ainsi que nous avons pu dialoguer avec les clients de nos clients qui nous ont exprimé des demandes, des souhaits, des conseils. Des demandes qui n’avaient pas forcément été transmises aux distributeurs, pour différentes raisons et qui sont apparues comme autant de data nouvelles et intéressantes pour nous dans l’élaboration de nos productions ou des services à apporter, via nos distributeurs. Indirectement, cela a contribué à booster notre notoriété sur le marché ».
Face à la crise, une stratégie d’anticipation calquée sur l’expérience chinoise
Si l’on vous disait que c’est grâce aux chinois que Siprof a pu traverser toute cette période en augmentant son niveau de service et son chiffre d’affaires, vous ne le croiriez sans doute pas ? Et pourtant, il y a une part de vrai dans ce commentaire, et de profondément logique. Siprof importe des matières de Chine et est donc en relation avec ses fournisseurs de manière permanente. Lorsque le virus s’est propagé en Chine, les conséquences sur l’économie, les dispositifs mis en place pour tenter de contrer les contaminations, les procédures de protection… ont été observés par les équipes de Siprof, mais aussi les retours à la normale et les problèmes que cela a posés à nombre de groupes, de sociétés. C’est ainsi, que Siprof s’est vite rendu compte que la stratégie à adopter consistait à envisager la reprise en investissant sur les stocks de manière à pouvoir servir leurs clients réguliers et aussi de nouveaux, pris au piège par la fermeture, dans certains pays, des industries et de l’inertie liée à la reprise sans parler des contraintes logistiques. Rappelons que Siprof distribue ses produits un peu partout en Europe, par exemple, où les périodes de confinement ont entravé l’économie. Cette politique s’est révélée extrêmement efficace et a contribué à servir, notamment, les transporteurs en première ligne : « Alors que pendant les tout premiers mois, le secteur du VL a été en baisse notoire, celui du camion et du tracteur a été très sollicité. Ce sont ces véhicules qui ont été chargés de livrer partout dans le monde les produits de première nécessité alimentaires, médicales ou de remplacement. Il fallait absolument que l’on puisse réparer ces véhicules, dont disposer des pièces. C’est pourquoi, nous n’avons jamais cessé de produire et de livrer, même plus que d’ordinaire. »
Pour le véhicule léger, Siprof a été sauvé par la politique commerciale insufflée en 2018 – 2019. En effet, les efforts commerciaux pour le développement du groupe ont été très importants, ils se sont concrétisés par des présences terrain amplifiées, par la participation accrue à des salons professionnels, par l’élargissement des zones de chalandise. Entre les démarches commerciales, les rencontres, les visites, les nouvelles premières commandes n’ont été passées qu’en 2019 et ont pris vraiment forme qu’en 2020. « Ce sont ces nouvelles commandes qui ont compensé les baisses inhérentes à la non utilisation des véhicules pendant plusieurs mois. D’ailleurs, nous avons effectué un mois de novembre remarquable et compréhensible parce que dans tous les pays, même si le télé travail était encore en place, il avait diminué, et les gens ont dû prendre leurs voitures, puis les entretenir à nouveau et changer les pièces usagées. Nous avons vécu des temporalités différentes qui se sont traduites par un équilibre en fin d’année. Même au niveau de la distribution, nous avons noté des disparités importantes ; certains distributeurs ont continué à passer leurs commandes pour ne jamais être à court de stock quand d’autres ont préféré attendre d’en savoir davantage pour effectuer les commandes. Notre politique de stocks forts a eu raison d’éventuels problèmes et nous avons livré sans état d’âme et à temps, ceux qui se sont réveillés très tardivement et ont failli manquer la relance. Cela a généré de nouveaux contrats de partenariat et accru la confiance dans notre entreprise. »
La nouvelle attractivité des acteurs marocains
Pris à la gorge par leur dépendance vis-à-vis des pays asiatiques pour leur approvisionnement, en pièces, en composants, ou en matières premières, constructeurs et équipementiers de l’Europe et de l’Afrique font les comptes de ce que cela leur a coûté. Certes, il n’est pas question – ni possible – de changer une pratique déjà bien ancrée dans l’économie mondiale et la globalisation, cependant, la nécessité de jouir d’un plan B s’exprime déjà fortement dans les grands groupes. Et cela parvient également dans les bureaux de Siprof comme en atteste Soufian Chriki : « Plusieurs constructeurs, équipementiers et distributeurs nous ont contactés et demandé d’instruire des dossiers afin de devenir leurs fournisseurs, partant du fait qu’ils voulaient avoir une alternative dans leur approvisionnement jusque-là trop dépendant de l’Asie. Ces demandes nous sont parvenues des mars et avril et nous sommes toujours en cours de négociations, une durée normale pour ce genre de transactions. Il est usuel pour ces grands groupes de faire des évaluations pour des audits virtuels (en ce moment), puis de fournir des pricings, et parallèlement, des éléments de santé financière avant de passer à proprement parler aux phases de tests et essais, de fourniture de produits pour tests en laboratoires, essais constructeurs et autres. Les uns et les autres n’ayant pas les mêmes exigences ni les mêmes procédures, tout cela prend du temps mais révèle un réel intérêt pour se doter de fournisseurs de proximité qui leur assurent un rapport qualité prix attractif. Nous sommes donc très confiants dans l’avenir. » Là aussi, il faudra parler de « New Normal », dans un univers où les acheteurs ne veulent plus être « confinés » et réduits à attendre des produits venus de Chine sans pouvoir agir. L’économie mondiale est dans une situation où la majorité des industriels dépendent de l’Asie pour pouvoir produire, et sans composants ou matières premières, il ne peut y avoir de produits finis. La crise sanitaire oblige ces industriels à se rapprocher d’acteurs locaux, d’en faire grandir certains ou d’en créer de nouveaux pour éviter les ruptures d’approvisionnement. Siprof entend bien faire partie de ces acteurs indissociables d’une nouvelle stratégie industrielle européenne et accroître son portefeuille clients européens et africains.
Hervé Daigueperce
