Que cette terminologie se concentre sur les camions chez certains ou qu’elle englobe aussi les engins agricoles ou de travaux publics chez d’autres, la pièce industrielle concentre de grands espoirs au sein des principaux acteurs de l’aftermarket. Marché en pleine mutation, avec un potentiel de croissance avéré au Maghreb et une concurrence exotique encore limitée, celui-ci constitue assurément une poule aux œufs d’or pour les équipementiers.
Ne cherchez plus le chouchou ! Si le véhicule léger a longtemps fait figure d’enfant prodige, rayonnant large et rapportant gros, ses atermoiements à savoir ce qu’il voulait devenir et les doutes nés de ses choix de carrière l’ont relégué au second rang. Ainsi va la vie dans la grande famille de l’automobile. Celle-ci a trouvé son nouveau champion et ne cesse de lui faire des yeux doux. Un sacré bouleversement pour le véhicule industriel. Longtemps décrié par certains ou ignoré par d’autres, celui-ci est devenu depuis plusieurs années un enjeu majeur eu égard aux atouts qu’il porte en lui. Depuis quand précisément ? Difficile à dire. Dans le monde de l’après-vente, quelques groupes en sont encore à se demander s’il faut y aller. Mais, pour la plupart, le choix est déjà fait. Ces cinq, dix ou vingt dernières années, les équipementiers n’ont cessé d’intensifier leurs investissements et leurs recherches dans cet univers. Ceux qui y gravitaient historiquement ont largement renforcé leurs développements quand les autres ont tout fait pour s’y faire une place. C’est que l’industriel – qui englobe chez certains fabricants uniquement le poids lourd et chez d’autres également les engins de travaux publics ou agricoles – s’appuie sur une dynamique beaucoup moins instable que ne peut l’être celle du véhicule léger. Entre les deux, les différences sont notables. « C’est un marché qui est porteur, bien structuré, plutôt très sain car la notion de marque y reste importante, en pleine évolution technologique, et qui offre des perspectives très intéressantes pour l’avenir » résume Yacine Benaissa, responsable des ventes exports de Corteco. Analyse abondée par Valérie Batisse, responsable des ventes de Mahle pour le Maghreb ainsi que l’Afrique centrale et de l’ouest : « Pour un équipementier premium européen comme nous, le marché industriel est au Maghreb très porteur. La demande est croissante, et supérieure à ce qu’elle est en VL, alors qu’elle reste très qualitative et très européenne. »
Un marché en pleine évolution
S’il demeure difficile d’obtenir des chiffres consolidés selon les marchés du Maghreb, plusieurs indicateurs prouvent très clairement la bonne santé de l’univers industriel dans la région. Président de la fédération de l’automobile locale mais aussi du groupement du poids lourd et de la carrosserie, Adil Zaidi, par ailleurs à la tête de Bennes Marrel Maroc, offre un regard intéressant sur l’évolution du sujet dans son pays. « Si l’on se concentre sur les PL, le marché marocain a connu une forte croissance dans les années 2000. On est passé de 3 000 à 12 000 immatriculations annuelles entre 2002 et 2012. Cela s’expliquait par les grands travaux entrepris par l’Etat pour moderniser le pays. Dans la décennie suivante, à cause d’un sur-niveau d’équipement, les ventes se sont stabilisées aux alentours de 6 à 7 000 unités. On peut penser que c’est le niveau « normal » du marché et que c’est assez pour que celui-ci se porte bien. » Pour les équipementiers, cette tendance a permis de consolider les volumes sur la partie équipement d’origine avec une courbe d’évolution plus stable qu’en véhicules légers. D’autant que le nombre d’immatriculations enregistré à date dénote tout autant d’une stabilisation du marché que d’une évolution structurelle. « Le monde du poids lourd a progressivement migré du petit vers du gros tonnage. On vend donc forcément moins de véhicules entre 3,5 et 12 tonnes » précise encore Adil Zaidi. Un constat qui, dans une moindre mesure, prévaut aussi pour la Tunisie. Bien sûr, aujourd’hui, l’Algérie demeure un caillou dans la chaussure de secteur. Algex est passé par là, renforçant la prédominance des acteurs nationaux mais dérégulant profondément le pays avec des importations réduites à peau de chagrin. Toutefois, sur ce point encore, nos observateurs ne tombent pas dans la sinistrose. « Algex rend toute prévision impossible. La demande en Algérie est réelle mais la pénétration reste très difficile, admet Yacine Benaissa. Cependant, on reste chez Corteco très concerné par ce marché car si le volume de véhicules neufs n’augmente plus, celui du parc reste très conséquent et présente un potentiel indéniable en remplacement. » Si, là-aussi, la pénétration de l’aftermarket algérien s’avère compliquée, depuis plusieurs mois, de nombreux acteurs locaux et étrangers constateraient des importations « sous les radars » en provenance de pays voisins. De quoi rebooster les fabricants et alimenter un pays sous tension.
Une marché sain et qualitatif
Pour tous ceux qui gravitent dans la région, l’activité remplacement revêt ainsi un enjeu majeur pour une bonne et simple raison : nonobstant la bonne santé des ventes de VN, le parc roulant demeure au Maghreb très âgé. « Sur 200 000 véhicules en service au Maroc, 50 % a plus de 20 ans et 20 % plus de 40 ans » ajoute Adil Zaidi. « On connaît tout le potentiel de ce marché, note, quant à lui, Mohamed Ali Bani, directeur général de Misfat Maroc. On a choisi d’accélérer sur le segment industriel en 2010 considérant les opportunités à saisir. Notre portefeuille est ainsi passé de 150 références à l’époque à plus de 900 aujourd’hui. Au Maghreb, la durée de vie d’un camion est beaucoup plus importante qu’un véhicule léger et les utilisateurs sont très sensibles à leur entretien. » C’est là un autre point crucial. Qu’il s’agisse d’un conducteur à son compte, d’un chef d’entreprise exploitant une flotte de véhicules ou d’un gestionnaire chargé d’un parc plus ou moins étendu, demeure dans l’univers industriel cette culture d’une maintenance qualitative. Veiller au bon état des véhicules et les entretenir avec des produits premium est inscrit dans les gênes du marché maghrébin. « Il peut nous arriver de croiser un gestionnaire qui va vouloir négocier les prix proposés, mais rapidement la discussion porte sur les produits et les services » résume Mohamed Ali Bani. « On va parler de rendement kilométrique, de marque, de garantie, etc. complète Moncef Kchaou, directeur commercial lubrifiants et filtres de GAM Tunisie. Tout ceci rend notre travail beaucoup plus riche. Et c’est aussi ça qui fait du Maghreb une région extrêmement mature. Les clients font confiance aux grands acteurs historiques. »
Les Chinois ne sont pas un problème
S’inscrivant lui aussi dans cette analyse, Yacine Benaissa fait état du caractère sain de la région pour une autre raison. Si les acteurs low cost se font progressivement une place et si la demande semble attentive à cette nouvelle donne, aucune dérégulation n’est observée. Du moins pour le moment. « Les constructeurs chinois sont apparus en Algérie dès les années 2000 sans qu’ils aient une place importante sur le marché car la demande reste majoritairement orientée sur les européens » note Valérie Batisse. « Les marques hors d’Europe, notamment asiatiques, prennent du poids mais de façon pondérée et structurée, précise encore Adil Zaidi. Pour un distributeur premium, une marque chinoise ou indienne est souvent perçue comme une opportunité de diversification. » Sentiment partagé par les équipementiers. « Avant, le marché se résumait à Renault, Mercedes, Scania, Iveco… Aujourd’hui, il s’est ouvert à de nouvelles marques mais cela ne signifie pas qu’il va se dégrader. L’arrivée de ces nouveaux acteurs constitue une opportunité inédite pour les utilisateurs comme pour les fournisseurs. Nous voyons cela comme une source de développement supplémentaire » pointe Moncef Kchaou. Son groupe a déjà introduit des références dédiées aux véhicules asiatiques et compte aller encore plus loin dans cette direction. Une tendance à laquelle personne n’échappe. Un groupe comme Mann + Hummel ayant valeur de référence dans l’après-vente a ainsi fait le choix d’implanter des sites de production en Asie pour être au plus proche de ses nouveaux clients. Pour Adil Zaidi, cette nouvelle concurrence « est une bonne chose pour le marché maghrébin. Je pense qu’il faut arrêter de porter un jugement négatif sur ces marques-là. Dans les années 70-80, les constructeurs japonais étaient perçus comme des low cost avant de progressivement changer d’image. Ceux chinois suivront la même logique. » Ce qui limite aussi l’influence des acteurs chinois sur la pièce détachée tient, en outre, dans la différence entre VL et PL. « En VL, 90 références permettent de couvrir 90 % du parc donc les Chinois se concentrent sur les 10 ou 20 premières pour réussir à se faire une place. En PL, la situation est tout à fait différente avec peu de gros volumes et une offre beaucoup plus éclatée » détaille Mohamed Ali Bani. Pour Adil Zaidi, la montée en puissance de ces derniers au Maroc résulte d’un phénomène conjoncturel. Jusqu’en 2022, le marché était essentiellement tenu par les Japonais concernant les camions de moins de 18 tonnes et les Européens sur ceux de plus de 18 tonnes. Mais depuis deux ans, les tarifs des véhicules ont explosé d’environ 25 %, ouvrant de fait la porte à d’autres acteurs, présentant des prix bien moins onéreux… Pas de quoi entraver l’optimisme de nos témoins. « Bien entendu, parce qu’encore une fois on parle-là d’un marché très sain et aussi parce que le secteur sait évoluer. Par exemple, beaucoup de pièces européennes sont désormais adaptables sur des véhicules chinois. Donc c’est un vrai plus pour nous », illustre Moncef Kchaou.
L’importance du produit et de ses à-côtés
Fort de ce constat, les équipementiers mettent aujourd’hui les petits plats dans les grands pour faire leur place dans l’industriel ou pour pérenniser leur rang. Mahle a par exemple renforcé sa présence en équipement d’origine, travaillant désormais avec Mercedes, Volvo, Scania, MAN ou Daf, considérant cela comme un formidable levier de croissance pour son activité en général et notamment pour son département aftermarket. Sur le plan de l’offre produits, Corteco a considérablement développé son portefeuille ces dernières années pour s’inscrire dans cette démarche. Yacine Benaissa met notamment en exergue les gammes vibration et étanchéité. Si la première est plus restreinte que la seconde, la filiale du groupe Freudenberg revendique un statut de leader dans les deux cas. « On ne pourra jamais revendiquer une offre exhaustive à 100 % mais on sait qu’aux yeux de nos clients on joue un rôle très important » estime le responsable. D’autant plus important que Corteco travaille parallèlement tous les à-côtés. Entre autres sujets, la marque allemande est par exemple très impliquée sur le volet formation et organise des tournées techniques sur le terrain. L’occasion de rencontrer ses clients et de les soutenir dans leurs problématiques quotidiennes. « Lors de ces rencontres, on va pouvoir parler de l’évolution de nos gammes, de l’aspect plus général de l’étanchéité ou encore donner des conseils d’utilisation. » Mahle voit lui aussi le sujet de façon globale. Côté produits, l’équipementier ambitionne d’ici 2030 de développer son offre PL pour proposer un portefeuille étendu allant de la pièce moteur à la gestion thermique en passant par la filtration. En parallèle, campagnes commerciales et de communication, présence terrain et formation demeurent autant de leviers utilisés pour rayonner avec succès sur ce marché. « C’est fondamental car nous ciblons les spécialistes sans pour autant négliger les flottes qui restent la clé pour bien aborder la distribution sur nos territoires » pointe Valérie Batisse. Une logique similaire de service et d’accompagnement prévaut aussi chez Misfat. Avec deux sujets clés dans la stratégie du tunisien. Premièrement, savoir répondre à la demande en étant réactif. Car à la différence du marché VL, l’industriel peut nécessiter de très petites séries qu’il convient de fabriquer dans les plus brefs délais. « C’est l’une des raisons qui nous a poussé à dédier l’une de nos usines à ce marché. Il fallait qu’on s’appuie sur un outil de production parfaitement adapté à celui-ci et qui soit le plus agile possible » note Mohamed Ali Bani. Deuxièmement, savoir répondre à la demande en s’adaptant aux problématiques actuelles. Depuis plusieurs années, Misfat a entamé de profondes recherches pour rendre ses filtres toujours plus verts. Un travail de fond qui porte progressivement ses fruits. Mais ces efforts ont tout autant vocation à s’inscrire dans une démarche globale où le respect de l’environnement est fondamental qu’à rendre un grand service aux clients. Car de plus en plus de transporteurs doivent répondre à des appels d’offres ou des cahiers des charges dans lesquels cette notion est scrupuleusement détaillée. Faire plus vert est donc aussi l’assurance de faire plus de business.
Une meilleure rentabilité
En outre, si tous ces équipementiers poussent également dans cette direction, c’est parce qu’au bout du bout chacun y trouve son compte. L’industriel offre un potentiel certain par son volume global, son volume à entretenir sur le marché du remplacement ainsi que la valeur unitaire de ses produits comme de ses prestations. « La concurrence est plus limitée et la rentabilité est meilleure ! » résume Valérie Batisse. « La pièce industrielle est par définition plus technique donc plus onéreuse, abonde Moncef Kchaou. Chez nous, ce marché représente 40 % de nos volumes mais 60 % de notre chiffre d’affaires. » Un ordre de grandeur peu ou prou similaire à celui observé chez Mahle, la représentante du groupe expliquant que le PL pèse 60 % de l’activité au Maghreb. Le président de la Fédération de l’automobile marocaine, Adil Zaidi, précise également qu’un véhicule industriel représente un investissement annuel en entretien et réparation compris entre 10 000 et 50 000 dirhams (1000 et 5000 euros). Une manne substantielle sur laquelle lorgne forcément les acteurs de l’après-vente. Pour tous, l’ensemble des signaux sont désormais au vert. Et pour encore un bon nombre d’années. Les perspectives sont bien réelles à en croire Moncef Kchaou qui fait état d’une croissance de 6 à 7 % lors des quatre dernières années en Tunisie, et « encore plus au Maroc », alors que l’Algérie, en dépit de ses choix industriels, présente toujours un grand potentiel. Le représentant de GAM pointe également un élément intéressant en soulignant que bon nombre de distributeurs ou d’équipementiers rayonnent bien au-delà des trois pays maghrébins. Avec la reconstruction de la Libye qui devrait rapidement s’amorcer, la demande en engins de travaux publics devrait redécoller et profiter aux acteurs déjà installés.
Grands travaux et grands défis
Au Maroc, le marché devrait quant à lui être boosté par la Coupe du monde de football 2030 qui se déroulera conjointement en Espagne, au Portugal et au sein de l’Empire chérifien. Le futur grand stade Hassan II, de 115 000 places (le deuxième plus vaste au monde…), qui sera construit à Casablanca et qui s’inspirera du design des tentes traditionnelles marocaines, nécessitera d’importants investissements. Six autres stades seront rénovés et agrandis mais la compétition dépassera l’unique cadre sportif. Car des travaux tentaculaires seront bientôt lancés dans tout le pays pour renforcer le réseau de transport ferroviaire et les structures aéroportuaires ainsi que l’offre hôtelière, ou encore pour déployer la 5G sur tout le territoire (l’objectif étant que 70 % de la populaire puisse y avoir accès d’ici 2030). Tout cela ruissellera nécessairement sur le monde industriel. Pour Mohamed Ali Bani, d’autres raisons justifient aussi cette croyance profonde en des lendemains encore meilleurs. « La poussée des véhicules électriques légers est inexorable et ce phénomène influence beaucoup notre stratégie. Nous savons que la filtration sur les VL est en fin de vie à horizon cinq ou dix ans et qu’il nous faut nous réorienter. Très clairement, pour nous, l’industriel représente le futur. On va continuer d’accélérer dans cette direction, notamment en promouvant notre gamme de filtres hydrauliques lancée il y a trois ans, et d’investir massivement. » Adil Zaidi s’inscrit quant à lui dans cette vision très favorable du marché mais pointe cependant plusieurs sujets cruciaux qu’il faudra résoudre pour pérenniser à très long terme la croissance actuelle. « Ce n’est pas parce que le marché évolue dans le bon sens que tout est parfait, pose-t-il. Le business lié aux casseurs reste un problème par exemple. Le marché marocain est de plus en plus organisé, les PL doivent faire une visite de contrôle chaque année et les utilisateurs sont toujours très sensibles à la notion de sécurité. Mais il faut rester attentif. En outre, avec l’augmentation progressive du prix des véhicules neufs, leur accès va vraiment devenir un enjeu. Aujourd’hui, on reste essentiellement sur une notion de possession plus de que location en leasing ou LLD. Mais le marché va progressivement y arriver. Il n’aura pas le choix. » Les crises sont souvent de mauvais conseil. C’est là que se prennent généralement les pires décisions. En regardant à long terme, en se posant les bonnes questions au moment même où tout va bien, le monde de l’après-vente pose ainsi les bases d’un futur riche en croissance et en succès.
Julien Nicolas
