Refroidissement, climatisation, pièces moteur : le groupe allemand veut élargir son image au-delà de la filtration historique.
Chez MAHLE, la présence à Autoplus Casablanca 2026 ne relevait pas uniquement d’une logique de visibilité. Pour l’équipementier allemand, le salon représentait surtout une occasion précieuse de revenir au plus près du terrain, dans un marché marocain jugé particulièrement mouvant, dense et difficile à lire à distance.
Derrière le stand dédié à la filtration, il était autant question d’organisation de la distribution, de remontées terrain et d’évolution des comportements clients que de produits eux-mêmes. Une approche que Marie Dhaenens, responsable commerciale Maghreb chez MAHLE, assume avec beaucoup de lucidité.
« Être en contact avec le marché est extrêmement important pour nous », explique-t-elle. « Cela nous permet de comprendre comment évolue la distribution, quelles marques sont demandées, comment les acteurs s’organisent et quels sont les besoins réels du terrain ».
Le ton est direct, presque analytique. Car pour MAHLE, le Maroc ne ressemble plus aujourd’hui à un simple marché périphérique de l’après-vente régionale. Le Royaume est devenu un environnement extrêmement concurrentiel, où coexistent une multitude d’acteurs, de réseaux, de niveaux de distribution et de stratégies commerciales.
Dans ce contexte, les équipementiers premium ressentent de plus en plus le besoin de reprendre eux-mêmes la parole auprès des professionnels.
« Il faut être réaliste », poursuit Marie Dhaenens. « Nos distributeurs représentent énormément de marques. Ils n’ont pas toujours le temps ni les moyens de faire la promotion détaillée de chacune d’entre elles. Donc notre rôle, c’est aussi de venir expliquer directement qui nous sommes et ce que nous proposons ».
Cette volonté de présence directe traverse d’ailleurs l’ensemble de la stratégie aftermarket du groupe. Car chez MAHLE, la question n’est plus simplement de vendre une référence filtration supplémentaire, mais de faire comprendre l’étendue réelle d’un portefeuille souvent réduit, dans l’esprit du marché, à quelques familles de produits historiques.
Derrière la filtration, une galaxie de gammes encore méconnues
À Casablanca, l’un des constats faits par les équipes MAHLE concerne précisément cette méconnaissance partielle de l’offre globale du groupe. Si la marque bénéficie déjà d’une réputation solidement installée dans la filtration, plusieurs autres lignes restent encore insuffisamment identifiées par une partie des professionnels marocains.
« Notre objectif ici est aussi de mettre en avant des produits et des gammes qui ne sont pas forcément connus du consommateur », explique Marie Dhaenens.
Car derrière l’image historique de spécialiste filtration, MAHLE déploie aujourd’hui un portefeuille beaucoup plus vaste : pièces moteur, refroidissement, climatisation, gestion thermique ou encore solutions destinées aux nouvelles mobilités.
La gamme BEHR, notamment, occupe une place de plus en plus importante dans le discours du groupe. Dédiée aux systèmes de refroidissement moteur et à la climatisation, elle accompagne les mutations technologiques liées aux nouvelles architectures thermiques et électriques des véhicules récents.
Chez MAHLE, ces développements sont perçus comme des axes majeurs pour les années à venir, notamment dans un contexte où les problématiques thermiques deviennent de plus en plus centrales sur les véhicules électrifiés.
Le sujet reste encore émergent sur plusieurs marchés régionaux, mais l’équipementier allemand prépare déjà cette transition avec prudence, sans tomber dans le discours futuriste excessif.
Cette capacité à couvrir des familles techniques très différentes constitue justement l’un des arguments que MAHLE cherche aujourd’hui à mieux faire connaître auprès des distributeurs et des ateliers marocains.
Former les réseaux avant même de vendre les produits
Cette volonté de mieux faire connaître l’ensemble de l’offre s’accompagne aussi, chez MAHLE, d’un important travail de pédagogie technique. Car dans un marché où les produits deviennent toujours plus complexes, l’équipementier estime qu’il ne suffit plus de mettre une référence à disposition du distributeur pour garantir son développement.
Le groupe multiplie ainsi les supports d’accompagnement destinés aussi bien aux distributeurs qu’aux ateliers : formations terrain, contenus numériques, plateformes dédiées et outils d’information technique.
« Nous avons plusieurs niveaux d’accompagnement », explique Marie Dhaenens. « Il y a tout ce qui passe par notre site internet, nos supports techniques, notre magazine Insider, mais aussi les formations en ligne et les actions menées directement sur le terrain avec nos clients ».
L’approche apparaît particulièrement structurée. D’un côté, MAHLE développe des outils digitaux destinés à diffuser régulièrement de l’information technique et produit auprès de son réseau. De l’autre, les équipes terrain continuent de miser fortement sur les visites accompagnées, les séminaires techniques et les échanges directs avec les professionnels.
Le groupe s’appuie notamment sur plusieurs profils complémentaires : techniciens spécialisés, formateurs et responsables technico-commerciaux capables d’adapter le discours selon le niveau des interlocuteurs rencontrés.
Cette proximité technique semble d’ailleurs devenir un élément de plus en plus stratégique dans l’après-vente régionale. Les ateliers réclament davantage d’assistance, les distributeurs cherchent des arguments plus précis, et les équipementiers premium tentent progressivement de reprendre la maîtrise du discours produit face à une concurrence devenue extrêmement dense. Chez MAHLE, cette évolution est perçue comme inévitable.
Autoplus, un partenaire devenu structurant dans la filtration
Dans cette stratégie de présence terrain, Maghreb Accessoires – Autoplus occupe naturellement une place centrale. MAHLE considère aujourd’hui le distributeur marocain comme l’un des acteurs les plus structurés du Royaume, notamment grâce à sa capacité à couvrir à la fois le véhicule léger et le poids lourd.
« C’est un acteur incontournable sur le marché marocain », affirme Marie Dhaenens. « Ils réalisent un travail extrêmement sérieux sur le développement de gamme et sur les remontées terrain ».
Le partenariat entre les deux entreprises dépasse largement la simple relation commerciale classique. Opérations marketing, animations autour de la filtration, concours destinés aux clients ou encore actions menées avec les équipes commerciales : les collaborations semblent nombreuses et régulières.
L’équipementier cite notamment plusieurs campagnes digitales organisées conjointement afin de valoriser les produits filtration auprès des clients finaux du réseau Autoplus.
Mais ce que MAHLE semble surtout apprécier chez son partenaire marocain, c’est sa capacité à faire remonter des informations précises sur les besoins réels du marché.
« Ils nous transmettent énormément d’informations utiles sur les attentes terrain et sur les développements nécessaires », explique la responsable Maghreb du groupe.
Cette relation de travail étroite devient particulièrement importante dans un marché aussi fragmenté que le Maroc, où les usages diffèrent fortement selon les régions, les segments de véhicules ou les profils d’ateliers.
Concernant le modèle multi-sites développé par Autoplus, MAHLE adopte toutefois une position plus nuancée que certains autres équipementiers rencontrés à Casablanca. Pour Marie Dhaenens, l’existence de plusieurs points de vente peut constituer une force, mais elle estime que cela relève avant tout de la stratégie propre à chaque distributeur.
« Aujourd’hui, les capacités logistiques au Maroc sont devenues extrêmement rapides », observe-t-elle. « Certaines entreprises privilégient les dépôts régionaux, d’autres fonctionnent différemment. Cela dépend surtout de leur organisation interne ».
Une marque premium qui cherche désormais à élargir son territoire
Si MAHLE revendique déjà une position dominante dans la filtration au Maroc, le groupe entend désormais pousser davantage d’autres familles de produits encore insuffisamment exploitées sur certains segments du marché.
Le poids lourd fait notamment partie des axes de développement clairement identifiés par l’équipementier allemand. Un secteur jugé particulièrement compétitif, où les habitudes d’achat restent très ancrées et où la bataille se joue autant sur la disponibilité que sur la confiance accordée à la marque.
« En filtration VL, nous sommes clairement une référence », affirme Marie Dhaenens. « Maintenant, nous voulons aussi développer davantage la partie poids lourd ainsi que d’autres gammes du groupe ».
Cette ambition s’appuie sur une image que MAHLE considère déjà solidement installée au Maghreb : celle d’un équipementier premium, historiquement lié à la première monte et aux standards industriels allemands.
Mais cette reconnaissance impose aussi une vigilance constante, notamment face aux problématiques de conformité produit et de circulation parallèle qui touchent l’ensemble du secteur aftermarket.
Le label Salamatouna apparaît d’ailleurs, dans le discours de MAHLE, comme un outil devenu structurant pour le marché marocain. Plus qu’un simple signe distinctif, il représente selon l’équipementier une forme de cadre qualitatif capable de rassurer aussi bien les importateurs que les fabricants.
« Pour nous, c’est extrêmement important », explique Marie Dhaenens. « La filtration fait partie des produits contrôlés en laboratoire. Travailler avec des partenaires certifiés facilite énormément les procédures et sécurise tout le monde ».
L’équipementier y voit également un moyen de limiter, au moins partiellement, les effets du marché parallèle et des produits de qualité incertaine.
« La contrefaçon existera toujours », reconnaît-elle avec réalisme. « Mais des dispositifs comme Salamatouna permettent au moins de créer un cadre plus structuré ».
Derrière cette réflexion apparaît un enjeu devenu central pour de nombreux fabricants premium : préserver la crédibilité technique de leurs produits dans un environnement où la multiplication des références et la pression concurrentielle rendent parfois la lecture du marché beaucoup plus complexe.
Casablanca comme prélude à une présence plus affirmée
Au fil des échanges, une autre idée semble progressivement émerger chez MAHLE : celle d’une présence plus directe sur les grands rendez-vous aftermarket marocains dans les années à venir.
Jusqu’ici, le groupe participait principalement à travers ses distributeurs. Une stratégie logique, mais qui montre désormais certaines limites pour un équipementier souhaitant renforcer son lien direct avec les professionnels du terrain.
« Nous réfléchissons sérieusement à disposer de notre propre stand lors des prochaines éditions », confie Marie Dhaenens à propos du futur salon Equip Auto Maroc- M.A.T. issu du rapprochement entre le MAT et Equip Auto.
L’idée répond à une problématique délicate pour les grands équipementiers multimarques : comment rester proche de tous ses distributeurs sans donner le sentiment d’en privilégier un davantage qu’un autre ?
Pour MAHLE, disposer de sa propre présence institutionnelle permettrait justement d’incarner la marque de manière plus neutre tout en renforçant les échanges directs avec les ateliers, les distributeurs et les professionnels de l’après-vente.
À Casablanca, cette volonté de reprendre davantage la parole au nom du groupe semblait déjà perceptible. Plus qu’une simple présence salon, MAHLE est venu observer, écouter et mesurer les évolutions d’un marché marocain devenu beaucoup plus mature, plus concurrentiel et techniquement plus exigeant qu’il ne l’était encore il y a quelques années.
Et à travers cette proximité retrouvée avec le terrain, l’équipementier allemand semble surtout chercher à consolider une conviction : dans l’après-vente moderne, la force d’une marque ne se construit plus uniquement sur la profondeur d’un catalogue, mais aussi sur sa capacité à expliquer, accompagner et rester visible au plus près des réalités quotidiennes des professionnels.
Abdellah Khalil
