Pour sa 4e rencontre, Le Club Argus a réuni plus de 80 professionnels pour dresser un tableau des bonnes pratiques de la reprise d’un véhicule d’occasion jusqu’à sa préparation à la vente. Le tout en 8 étapes décisives. Pour aboutir à une conclusion éloquente : « le VO est plus rentable que le VN », selon Nadia Chouch, directrice des ventes VO chez Sopriam.
Alors que le temps ne prédisposait pas à une audience forte, les participants du 4e Club Argus dédié aux huit commandements du VO ont défié, nombreux, les éléments pour discuter et échanger avec les animateurs professionnels de cette rencontre. Une rencontre ouverte par le président de l’AIVAM, Adil Bennani, qui, tout en regrettant que 160 000 VO, seulement passaient par les maisons, a surfé sur la problématique du VN pour encourager les professionnels à prendre à bras le corps le secteur du VO. En effet, s’appuyant sur la dynamique exceptionnelle des ventes de véhicules neufs, qui ne semble pas s’essouffler, au contraire, Adil Bennani a insisté sur l’impact de cette dynamique sur le VO : « Nous assistons à une dynamique sur le VN et on nous pose souvent la question de savoir ce qui crée cette croissance, de 22 à 23 % en plus.
Le marché croît par les citadines et par le nombre de primo-accédants qui ne cesse d’augmenter. Comme plus de 30 % des gens revendent des VO, plus on vend des VN plus on vend des VO. Il s’avère donc nécessaire d’organiser des business model qui permettent de rentrer les véhicules tous les trois ans pour alimenter le VO. En dehors de l’administratif, c’est le sourcing qui pose problème, et c’est ce domaine sur lequel il faut travailler ». Et bien sûr la professionnalisation que les 8 commandements suggèrent. La séance pouvait commencer : « Ces 8 phases doivent se faire avec la participation de tous les métiers au sein de l’établissement mais également celle des partenaires, pour garantir une bonne rentabilité. Chaque commandement s’est accompagné d’un témoignage riche en méthodes et savoir-faire, sous la houlette de Fabien Lecoeuche et l’animation de Charaf Jaidani.
1er Commandement : L’estimation et la cotation
« Il est essentiel d’avoir une valeur de référence qui sert de fondation commune pour tous les professionnels. L’argus est maintenant clairement intégré dans l’usage au quotidien des professionnels faisant du VO au Maroc. Il apporte l’analyse, des données techniques et de l’argumentaire » Propos confirmés par Younes Saih, expert automobile. L’argus devient de plus en plus fin et interactif. La cote standard est proposée qui stipule que le véhicule devrait être situé autour de X puis on ajoute les impacts positifs ou négatifs qui montrent que tel point augmente la valeur et que tel autre la diminue. En clair, quand vous vendez du Toyota, vous en connaissez la valeur, mais quand vous reprenez un véhicule d’une autre marque, cela est plus difficile et il vous faut une valeur de référence fiable.
2ème Commandement : Le diagnostic & l’entretien
Pour un professionnel, Il est important de commencer d’abord par reprendre les véhicules de sa marque afin de bien maîtriser le diagnostic technique (150 points de contrôle), de pouvoir brancher les outils permettant de vérifier le kilométrage et l’historique du véhicule. Une fois cette expérience acquise sur la reprise de sa propre marque, un professionnel peut envisager après 6/12 mois de pratique, d’élargir son savoir-faire sur la reprise d’autres marques, ce qui est un levier pour gagner des parts de marché. Dekra propose des expertises de reprise très poussées et complètes, permettant d’avoir un rapport certifié et exhaustif (en partant de l’Autovin). Amine Figuigui, responsable technique VO, Jaguar-Land-Rover a rappelé la nécessité, après avoir inspecté l’extérieur du véhicule, d’effectuer une lecture de l’historique avec un outil de diagnostic, puis un devis sur la base de ce qui a été relevé, et de vérifier l’argus sur le marché. Il a ajouté alors que chez eux, ils reprennent que des véhicules de leur marque et qu’il était indispensable de prendre garde aux vices cachés, ce qui nécessitait de mettre à la reprise des professionnels particulièrement attentifs.
3ème Commandement : L’estimation de reprise
La proposition de reprise doit prendre en compte d’autres critères, comme l’origine du véhicule, l’entretien en concession ou non, la plaque d’immatriculation, etc… Le but est de reprendre des VO de moins de 7 ans et idéalement de moins de 5 ans et moins de 120000 km. Mais cette offre de reprise tient compte aussi des besoins de la concession, c’est-à-dire en fonction des modèles et versions en stock actuellement sur le parc VO, les besoins récurrents de la clientèle, les éventuels transferts de marge entre VN et VO sur une affaire. Tout cela fait partie du savoir-faire et de la gestion du Responsable VO. Comme l’a rappelé Anas Laklalech, responsable mini du groupe Smeia : « si la demande du marché est forte, je donne plus, mais si, dans mon parc, j’ai déjà plusieurs Série 7, je ne vais pas en reprendre une car l’immobilisation risque d’être trop longue ».
4ème Commandement : Le Rachat et validation de l’offre de Reprise
Il est essentiel de maîtriser le comportement commercial pour remettre l’offre de reprise au client, car le vendeur doit être toujours positif, montrer qu’il connaît son sujet et qu’il s’intéresse à cette voiture à reprendre, en respectant le sentiment du client qui aura souvent du mal à accepter l’offre. Il faut bien expliquer les frais de remise en état nécessaires, et les éléments techniques qui justifient le montant de l’offre de reprise. De plus, il faut mettre en valeur, les services associés comme le fait de proposer cette expertise gratuite en amont de l’offre, que c’est un gain de temps pour le vendeur sur son processus d’achat/vente, et que cela lui garantit la sécurité de sa transaction. « Un client qui vient vous voir, c’est une opportunité pour maintenant ou pour plus tard et je garde le contact avec lui » a renchéri Loubna Benslimane, responsable VO de la succursale Moulay Ismail Toyota Maroc.
Il y a 3 types de clients pour la reprise :
• Le curieux qu’il faudra contenter et surtout ne jamais abandonner commercialement car il sera plus long à se décider mais il reste une opportunité ouverte.
• Celui qui de toute façon prévoit de revendre son VO dans l’informel
• Celui qui cherche le confort et la sécurité, et qui est donc le client idéal dans un processus de reprise VO + vente VN.
5ème Commandement : Définir le prix de vente
Pour la concession, il est essentiel de bien positionner son prix de revente du VO, ce qui n’est pas simple car le marché est très fluctuant. Donc il faut toujours rester en veille et recouper plusieurs indicateurs, comme la cote Argus, puis les annonces sur internet (tout en restant vigilant car les prix sont souvent incohérents et le véhicule mal décrit), ainsi que les professionnels qui ont un avis éclairé sur le marché. Il peut y avoir des phénomènes de rareté qui augmentent le prix de vente, et, au contraire, des retours de location massifs qui inondent ponctuellement le marché d’un modèle et font baisser son prix durant la période. Sur les VU, le km n’a pas d’importance sur le prix de vente par exemple. Un prix de vente doit être revu tous les 15 jours tant que le VO n’est pas vendu. Surtout, comme l’explique Hicham Benouna, directeur général d’AutoWareHouse, « il faut être à l’affût de toutes les informations marché car, comme il y a beaucoup de petits revendeurs, qui vendent à faible marge (pour différentes raisons), et qui n’ont pas les frais de structure, de personnel, de taxes dont les réseaux de marque doivent s’acquitter, le droit à l’erreur n’est pas permis. » Et de faire passer un message à l’Etat pour que des mesures soient prises pour assainir la situation et permettre aux vrais professionnels de « faire des transactions qui rapportent ».
6ème Commandement : La remise en état
Il existe des solutions diverses pour optimiser les coûts, avec le choix entre les pièces d’origine, adaptables et de réemploi comme l’a précisé Mounir Atiq de Dekra. De plus le niveau de réparation doit tenir compte de l’âge du véhicule et de son prix de revente. La préparation esthétique permet aussi de compenser certains défauts esthétiques avec les techniques proposées par les professionnels de la préparation. L’esthétique est un point essentiel du business VO, car c’est la première impression que l’acheteur aura pour être séduit ou non par le véhicule. De plus, une belle préparation donne l’image de professionnalisme et rassure l’acheteur. Un client VO s’attend qu’un professionnel lui propose un véhicule en état et propre, comme l’a annoncé Guillaume Prieu de Masterwash.
7ème Commandement : La publication sur Internet
La publication des annonces de VO par les professionnels permet d’agrandir fortement le potentiel des clients. La clef pour une annonce efficace, c’est d’avoir de belles photos, et une description très complète du véhicule. Le prix doit être cohérent avec le marché. Les petites annonces sont la vitrine de la concession sur internet. Les VO de moins de 5 ans sont les plus recherchés. Donc on vend plus rapidement en étant présent sur l’internet, en mixant entre un site généraliste et spécialisé automobile. « La petite annonce, c’est la vitrine, le CV du vendeur, il faut qu’elle soit bien rédigée et être très transparent sur les caractéristiques du véhicule » a précisé Abdellah Hajjaj, fondateur de voitureaumaroc.com.
8ème Commandement : Vente, Garantie et Financement
Sopriam nous a confirmé que la réussite d’une vente VO est le package/partenariat avec une garantie et un financement. « Le business VO est plus rentable que le business VN une fois bien maîtrisé » comme le prouve le témoignage de Nadia Chouch. La majorité des importateurs présents ont constaté la baisse progressive des marges VN, donc l’alternative du VO devient de plus en plus évidente. Un client VO est aussi important qu’un client VN et doit être traité avec le même niveau de qualité et d’importance, quel que soit son budget. Les garanties telles que celles proposées par Cirano, sont devenues la clef principale pour rassurer le client. Financeurs et garantisseurs sont maintenant en phase pour adapter des produis financiers au Véhicule d’occasion et permettre aux importateurs de proposer des VO avec label de la marque, expertise Dekra, et services additionnels de garantie et de financement. Wafasalaf a confirmé sa volonté d’offrir du crédit pour les véhicules d’occasion à des taux très bas, proches de celui pour le véhicule neuf et permettre l’accès à toutes les CSP au véhicule.
Hervé Daigueperce avec les membres du Club Argus Maroc
