Plaquettes de frein, bougies, filtres, balais d’essuie-glace, faisceaux de bougies, capteurs… Dedax fabrique toutes ces pièces en Algérie pour le marché algérien mais pas seulement, la dimension export vers l’Europe étant très importante. Et la Tunisie est en ligne de mire. Récit.
Difficile de découvrir l’usine de Dedax sans être initié, non pas que le maître des lieux soit adepte du « Vivons heureux, vivons cachés » puisqu’il nous a ouvert grand les portes de ses bâtiments et laissé admirer jusqu’aux rosiers magnifiques qui illuminent les bâtiments, et font baigner d’un arôme magnifique les voies qui séparent les bâtiments. Il semblerait plutôt que tout le temps soit dédié au travail et au lancement de nouvelles références dans tel ou tel domaine. Car c’est là la richesse et la complexité de l’activité de Dedax, offrir une alternative aux produits d’importation dans plusieurs familles de produits dédiés à la rechange. Même si le directeur général, Mohamed Damiche, reconnaît qu’il cible les fast movers, cela représente quand même une quantité effarante de produits à mettre sur le marché. Un directeur général qui est en quête, en permanence de nouvelles solutions comme on va le voir. Mais revenons sur l’origine et la fondation de ce site de fabrication atypique.
De la distribution à la fabrication
Bien que la société existe depuis 2005, l’expérience du patron, elle, remonte à plusieurs années et c’est sans compter ses années d’études, déjà étonnantes, et qui donnent des pistes sur le parcours à venir du dirigeant. Mohamed Damiche, en effet, effectue ses études dans l’industrie automobile en Allemagne, puis techniques et mécaniques automobiles en Italie, l’international a donc présidé à sa formation. Et l’automobile. C’est ainsi que la famille se lance dans la distribution de pièces détachées automobiles et assure la représentation de Bosch puis de Denso ou encore de Delphi : « Dans les années 90, l’Algérie vivait le plein essor du Diesel et autant les pièces que les ateliers techniques Diesel étaient très demandés. Nous assurions l’approvisionnement des pièces, et les services associés ainsi que la maintenance dans le cadre de notre entreprise Diesel Injection Equipement, que continue de gérer mon frère aujourd’hui ».
Un ami de Mohamed travaillant dans l’industrie lui propose de participer à la fabrication de bougies de préchauffage pour des clients très importants en Europe. L’usine était en Italie, il la rapatrie à Alger, s’emploie à fabriquer les bougies de préchauffage et finit par racheter la société Automotive Engineerings (Solutions techniques automobiles écologiques et de sécurité). C’est alors qu’avec leur partenaire italien, ils se lancent dans la fabrication de pièces détachées automobiles en ciblant les pièces d’usure comme les plaquettes de frein, les filtres (air, habitacle, huile et carburant), les balais d’essuie-glace et bien sûr les bougies de préchauffage, d’allumage puis, plus récemment, les capteurs et même le conditionnement du liquide de refroidissement et du lave-glace. « Tout est fabriqué localement avec un taux très élevé d’intégration locale »
rappelle Mohamed Damiche.
L’export, une nécessité bien comprise
Le développement de ces activités a été rapide, si bien qu’aujourd’hui 186 employés travaillent chez Dedax, répartis sur les 4 000 m² dédiés à la production, les 6 000 m² dévolus aux magasins ou les 500 m² de bureaux. Sans compter les dépôts régionaux. Maintenir un niveau de production aussi élevé nécessite de tenir ses parts de marché ou d’en créer d’autres. Or, les marchés sont de plus en plus disputés avec des produits importés venus de toutes les contrées du monde. Dedax a, ainsi, ajouté la partie export à la distribution sur le marché local. Une activité export qui exige de se battre au quotidien, le marché européen étant lui aussi de plus en plus concurrencé. Par ailleurs, les nouvelles réglementations exigent plus de temps en administratif, ce qui représente un handicap lorsqu’on s’adresse à des groupes étrangers, qui ne vivent plus que dans le Just in time ! Mais Mohamed Damiche, comme en production, sait s’adapter et il s’attaque désormais aux régions d’Afrique et notamment d’Afrique du nord, la Tunisie en premier lieu. Il n’existe pas de fournisseur fabriquant plusieurs familles de produits en même temps sur ces marchés. La force de Dedax, c’est sa réactivité et sa souplesse. Comme l’entreprise fabrique des petites quantités de chaque, il peut répondre facilement à beaucoup de demandes spécifiques : « Notre avantage, précise Mohamed Damiche, c’est de nous présenter comme un interlocuteur unique pour plusieurs familles de produits que nous produisons nous-mêmes. Mais ce qui est encore plus intéressant pour nos clients, c’est que nous arrivons à fournir de la qualité haut de gamme à un prix très attractif. Plusieurs raisons l’expliquent, d’abord nous fabriquons tout dans un seul lieu, et il n’y a pas d’intermédiaires. En second lieu, nous fabriquons nous-mêmes nos outillages, ce qui nous assure à la fois la liberté de produire sans délais, et aussi une maîtrise des coûts qui permet de baisser le coût de production significativement. Il faut ajouter que notre notoriété joue en notre faveur. En effet, nous ne nous permettons aucun compromis sur la qualité, ce serait un suicide. Le prix, pour nous, intervient toujours en seconde position après la qualité. Notre philosophie se définit par le meilleur produit, la meilleure qualité au meilleur prix. Et on pourrait aller plus loin et mieux lutter contre l’importation des produits finis, si nous pouvions bénéficier de moins de taxes sur les matières premières ».
Matières premières, un enjeu de taille
Il est difficile pour les fabricants algériens d’être totalement compétitifs face aux produits importés, même si le gouvernement les taxe. Les produits asiatiques arrivent à des prix très bas, même en étant fortement taxés. La solution consisterait à faire un gros effort sur les matières premières importées par les fabricants algériens, voire sur les produits semi finis participant à la production. Dedax a résolu l’un des problèmes en fabricant beaucoup de pièces lui-même (il a été impossible de compter le nombre de machines réparties dans toute l’usine !) et en fabriquant ses propres outillages, mais pour certaines matières il est impossible de passer outre l’importation : « Nous achetons au même endroit que les fabricants première monte nos matières premières comme le media filtrant pour les filtres à air et d’habitacle. Tout le monde s’approvisionne chez les deux mêmes fournisseurs mondiaux et nous n’avons pas le choix.
Si l’on pouvait avoir des exonérations totales ou partielles de taxes sur ce type de matières, nous pourrions fabriquer davantage et prendre des parts de marché importantes sur le marché algérien. Nous avons une main d’œuvre moins onéreuse qu’en Europe, nous avons les savoir-faire et sommes accompagnés par les fournisseurs en termes de technologies nouvelles. Reste à maîtriser le coût des matières premières pour passer à l’étape supérieure. » De fait, beaucoup de pièces habituellement importées sont déjà réalisées en interne comme la partie métallique des plaquettes de frein par exemple. Dedax effectuant ses outils de découpe dans l’usine, et pratiquant de la même façon, pour le thermoformage et l’injection plastique et du caoutchouc. « C’est une grande fierté pour nous de fabriquer tous les composants métalliques » commente Mohamed Damiche. Cependant, comme nous l’évoquions, les taxes sur les matières premières grèvent les budgets, comme le révèle ce petit calcul : le balai d’essuie-glace fini importé est taxé à 15 %, le caoutchouc à 45 %. L’espoir des fabricants vers plus de souplesse dans les taxes sur les matières premières n’empêche pas de lutter au quotidien, ainsi, Dedax arrive à garantir ses produits deux ans : une vraie arme au niveau local !
L’appel à la norme
Soucieux de prouver à ses clients la qualité de la fabrication, Mohamed Damiche appelle à plus de normalisation. S’il garantit ses produits, rien n’oblige qui que ce soit en Algérie à soumettre à un organisme certificateur ses produits pour tests. Parce qu’il n’y en a pas dans le pays, ni de laboratoire spécialisé indépendant (ou étatique). Par exemple, des plaquettes de frein entrent dans le pays sans avoir été testés, or il s’agit d’un organe de sécurité. De même, si Dedax utilise le papier filtrant de qualité premium, ce n’est pas le cas des produits asiatiques qui entrent dans le pays. Difficile de convaincre un automobiliste que l’un le protégera et l’autre non…Surtout que pour le consommateur, c’est le prix qui commande. Reste qu’il ne faut pas oublier que tous les acquéreurs de produits chinois doivent attendre plusieurs semaines leurs commandes et espérer qu’il n’y ait pas de problème, tout en stockant beaucoup. L’avantage de Dedax consiste donc bien à proposer des pièces en Algérie, disponibles, des pièces de qualité d’origine garanties, que l’on peut tracer facilement. Un atout également pour la Tunisie qui n’est pas assujetti aux taxes grâce à la convention bilatérale entre les deux pays. Le chemin est tout tracé…
Hervé Daigueperce
