Créé en 1872, Pirelli est le cinquième groupe manufacturier pneumatique mondial. Actuellement en pleine refonte structurelle, Pirelli s’emploie aujourd’hui à être au plus près des réalités de chaque secteur. Zoom sur le marché Africain.
Yann Labarthe
« L’Afrique est un continent de contrastes certes, mais qui représente, à certains niveaux, des progressions à deux chiffres »
Où en est l’activité actuelle du groupe Pirelli ?
En l’état, le groupe Pirelli est présent dans plus de 160 pays sur les 5 continents et est considéré comme le 5ème groupe manufacturier pneumatique mondial avec plus de 36 600 employés. Notre outil de production, en constante évolution, est aujourd’hui constitué de 19 usines réparties dans plusieurs régions du monde. Après différents mouvements capitalistiques en 2015, le groupe Pirelli est aujourd’hui en phase de réorganisation.
A terme, les activités Consumer (TC4, moto, vélo) et Industrielle (PL, agricole et OTR) feront toujours partie de la même entité mondiale mais seront scindées au sein de deux groupes aux activités spécifiques. Le but étant, pour les deux activités, d’adopter une stratégie de spécialisation afin d’être au plus près des réalités de chaque secteur, tout en offrant à nos clients les meilleures solutions possibles.
En avril 2017, Aeolus Tyres et Pirelli Industrial ont uni leurs forces pour créer un nouvel acteur sur le marché des pneumatiques : Prometeon Tyre Group Co., Ltd. Ce dernier est, avec 18 500 collaborateurs et une production cumulée de plus de 18 millions de pneumatiques, le numéro 4 dans le monde en termes de capacité de production de pneumatiques industriels. Une union gagnant-gagnant en somme. De son coté, Pirelli continue à promouvoir ses gammes avec attention, en devenant le seul acteur pneumatique purement dédié à l’activité Consumer.
Enfin, pour ce qui concerne la zone de responsabilité qui m’a été confiée, elle est constituée de l’Afrique dite francophone, à savoir le Maghreb et l’Afrique de l’ouest francophone, soit 17 pays plus quelques pays de la zone Méditerranée. Nous bénéficions ainsi depuis fin 2015 d’un bureau de représentation commerciale et technique à Casablanca en charge de la relation locale avec tous les opérateurs nationaux. Il abrite localement une partie de nos effectifs pour une meilleure proximité avec nos clients et partenaires importateurs. Mon rôle est d’assurer le développement stratégique, commercial et marketing des activités Consumer et Industrielle de la marque Pirelli et de sa marque secondaire, Formula.
Dans quels pays opérez-vous en Afrique ?
Nous opérons dans toute l’Afrique. Mais pour ce qui concerne l’Afrique Francophone, nous sommes présents avec des positions concurrentielles fortes dans tout le Maghreb et également en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Mali, en Mauritanie, au Liberia, au Burkina-Faso ainsi que dans d’autres pays.
Comment le marché africain du pneumatique se porte-t-il ?
Le marché du pneumatique sur les marques premium est en progression en Afrique et notamment sur les pneumatiques de grande taille (17 pouces et plus) où l’on enregistre des progressions à deux chiffres. Au-delà de ce constat global, l’Afrique est un continent de contrastes. En effet, la situation de marché diffère d’un pays à un autre. Par exemple le Maroc est un marché de plus en plus développé et dynamique comparativement à d’autres pays de la région.
Quel pays de cette région contribue-t-il le plus au développement de votre chiffre d’affaires ?
Nous travaillons avec des acteurs très importants notamment au Maroc, en Algérie, en Côte d’Ivoire et au Sénégal. Nos positions concurrentielles sur le segment des marques premium sont souvent celles de leader avec notamment des situations spécifiques comme en Côte d’Ivoire où notre importateur historique Cacomiaf fait merveille grâce à son niveau de service, son dynamisme et sa connaissance profonde de son marché. Du point de vue économique, le Maroc fait preuve d’une stabilité et d’un dynamisme assez unique ce qui lui permet un développement soutenu avec notamment une double-ouverture, à la fois vers l’Europe et vers l’Afrique. Le parc roulant marocain est également assez qualitatif comparé à celui de ses voisins et sa qualité s’améliore avec le temps, ce qui correspond évidemment très bien à notre savoir-faire concernant les produits premium.
En résumé, le fort potentiel du marché marocain, l’évolution très positive de son parc roulant et le rôle, que l’on peut qualifier d’historique, de l’importateur exclusif Pneurama, créé par la famille Soussana en 1994 et récemment repris par le groupe GBH, lui permet de se positionner ainsi 1er du classement des ventes de la région.
Qu’est-ce qui vous différencie de vos homologues ?
Au-delà de nos produits et de notre image, j’ai le sentiment que la principale différence est d’ordre stratégique. En effet, il existe des stratégies de société, que l’on pourrait qualifier de « généralistes » (ou bottom-to-top) et qui consistent à fabriquer des produits destinés, en premier lieu, aux véhicules les plus courants, puis à tenter de pénétrer les segments les plus hauts de gamme en apportant des améliorations ciblées. Notre approche est différente. L’ADN de Pirelli nous pousse à développer en permanence les meilleurs produits possibles, équipés des technologies les plus innovantes, comme les nouveaux pneus connectés « Pirelli Connesso » pour fournir les constructeurs les plus exigeants et prestigieux mais également l’élite du sport mécanique. Nous utilisons également toutes ces technologies et ce savoir-faire issus de la compétition et de la R&D au profit des gammes de pneumatiques adaptés à l’usage de chacun.
Auprès de quels constructeurs êtes-vous présents ?
Nous sommes présents en 1ère monte sur la quasi-totalité de marques prestigieuses telles que Ferrari, Lamborghini, Bentley et également Mercedes, BMW, Audi, qui bénéficient de pneumatiques sur-mesure (avec marquage). Nous proposons également les mêmes gammes de produits (PZero, P7 Cinturato, Scorpion Verde, etc.), adaptées aux marques de véhicules plus courants, tout en offrant à l’utilisateur tous les bénéfices associés à notre savoir-faire en termes de sécurité et de performance. C’est pour cette raison que nous qualifions le segment des pneumatiques de petite taille (16 pouces et moins) de « Synergic », ces pneumatiques bénéficiant malgré leur prix attractif, de tous les développements et du haut niveau de performance de leurs prestigieux aînés.
Quelle stratégie déployez-vous en Afrique ?
En Afrique, nous adaptons notre mix à chaque marché afin d’apporter simultanément notre expertise aux pneumatiques Ultra Haute Performance, ainsi qu’à notre offre premium, performante et adaptée aux contraintes économiques du segment « Synergic ».
Comment intégrez-vous le digital dans votre approche commerciale ?
Nos opérateurs nationaux utilisent aujourd’hui tous les outils classiques de communication du marketing traditionnel adaptés à leurs marchés respectifs. Ceci dit, nous souhaitons accompagner fortement, en 2018, la mutation digitale des modes de communications modernes (internet, FB, applications, etc.).
Par exemple, nous avons déjà commencé par créer, au sein de Pirelli Egypte, une application sur smartphone qui met à disposition de l’utilisateur les dernières informations produits (gamme de pneus en vision 360°), des Tips, des fonctions de dépannage d’urgence via un outil de géolocalisation et bien plus encore, offrant ainsi une expérience utilisateur unique.
Qui sponsorisez-vous ?
Pirelli est un acteur majeur du monde de la compétition depuis 1907 soit plus de 110 ans. Nous sommes ainsi le fournisseur exclusif de la Formule 1 depuis 6 ans, et du Championnat du monde Superbike pour la 14ème année consécutive, soit le plus long accord mondial de fourniture exclusive de pneumatiques. Ces investissements très lourds traduisent non seulement l’engagement unique de la marque vis-à-vis du sport mécanique, mais également la quête de performance qui nous anime.
A quoi vous servent l’ensemble de ces investissements dans le domaine du sport ?
Cela nous permet d’améliorer notre capacité à innover et à produire de la performance, à la fois pour des pilotes mais aussi pour nos clients, en devenant notre propre concurrent d’une année sur l’autre. En plus d’être fournisseur exclusif en Formule 1 et en Superbike, Pirelli est le sponsor officiel de l’équipe de football Inter de Milan, du championnat du monde de Ski Alpin et, dernièrement, de l’Emirates Team New Zealand dans le cadre de la 35ème édition de l’America’s Cup.
De quelle manière le sponsoring se traduit-il en Afrique ?
Malheureusement, en Afrique Francophone, ce genre d’activité nécessite des infrastructures spécifiques pour se développer et il y en a assez peu pour l’instant.
Le Maroc, par exemple, est un pays privilégié puisqu’il dispose du circuit Moulay El Hassan de Marrakech qui est un formidable terrain de jeu pour les passionnés de sport mécanique. Nous avons une certaine expertise au niveau du groupe concernant le développement d’activités permettant à nos clients
« gentlemen drivers » de profiter de la performance de leurs véhicules dans un cadre sécurisé et dédié à cet effet. Si vous êtes curieux, vous pouvez notamment regarder du côté de la France et de ses PZero Expérience ou Pirelli Days.
Quel est le lieu de fabrication des pneus importés par l’Afrique dite francophone ?
On peut dénombrer actuellement 19 usines de fabrication de Pirelli dans le monde entier. Les pneus importés au Maghreb, et donc au Maroc, proviennent majoritairement d’Italie, d’Allemagne, d’Angleterre, de Roumanie, de Russie, de Turquie, du Brésil et des Etats-Unis.
Quelles garanties offrez-vous à vos clients ?
En tant que manufacturier premium, nous apportons directement et indirectement via nos importateurs, toutes les garanties de qualité concernant nos produits et le respect de nos procès. Nos produits sont garantis contre les vices de fabrication et une équipe technique spécifiquement formée à la qualité est dédiée à la région.
Notre travail consiste également à fournir à nos clients la traçabilité de nos pneumatiques via nos représentants officiels, et donc la capacité d’assurer la qualité de nos produits ce qui n’est pas forcément le cas des circuits non-officiels. En effet, au sein de certains réseaux officieux, le manufacturier n’a pas la capacité d’être informé en amont de l’origine, du process de traitement et des conditions de transport, de stockage voire de montage des pneumatiques.
Dans ces conditions, il n’est plus possible d’effectuer la partie préventive d’une politique de qualité contre des usages non-adaptés (transport en présence de matières susceptibles d’altérer la qualité des pneumatiques, montage non conformes, etc.).
Avez-vous dans cette zone vos propres points de vente ou bien travaillez-vous principalement avec des distributeurs exclusifs comme Pneurama ?
Dans les pays les plus développés, nous avons en général un partenariat exclusif avec un importateur majeur. Ceci dit, en fonction du contexte et du pays, nous pouvons avoir plusieurs importateurs officiels. Dans tous les cas, notre priorité est d’assurer une couverture géographique optimale à nos clients finaux. C’est notamment le cas en Algérie par exemple où, malgré la dimension du pays, notre politique logistique nous permet de livrer tout le territoire sous 48 h maximum. Ou encore comme au Maroc : grâce à l’implantation des 5 points de vente de Pneurama, dotés, chacun, d’un stock majeur, nos pneumatiques sont immédiatement disponibles pour nos clients finaux comme pour nos partenaires revendeurs.
Le prix des pneumatiques au Maroc a t-il suivi la même augmentation qu’en Europe ?
En effet, les prix des pneumatiques étaient en hausse au niveau mondial depuis la fin 2016, suivant principalement la hausse du coût des matières premières. Par ricochets, les manufacturiers ont augmenté, parfois en les multipliant par trois, les prix de leurs produits en Europe. Comme les autres, Pirelli a dû procéder à un ajustement tarifaire lors du premier semestre.
Au Maghreb et en Afrique, la hausse de prix s’est également fait ressentir mais de manière plus limitée en raison de la tension sur le pouvoir d’achat. Mais notre perception du prix n’est pas uniquement basée sur l’argent mais plutôt sur la valeur ajoutée que nous apportons à nos clients. Ainsi, chez Pirelli, un dirham ou un euro dépensé amène, en fonction des gammes, une contrepartie en termes de sécurité, d’agrément de conduite, voire d’impact environnemental.
Quel est le rapport de vente entre les pneus de tourisme et poids lourds ?
A l’heure actuelle, le rapport de chiffre d’affaires entre la partie industrielle et TC4 est environ de 60/40 au profit de l’activité industrielle, et c’est à peu près l’inverse en volume.
Pour quelles raisons êtes-vous mieux positionné en termes de prix que certains autres manufacturiers ?
Encore une fois notre politique tarifaire en tant que manufacturier premium n’est pas basée uniquement sur le prix facial du pneumatique, mais sur la valeur ajoutée que nous pouvons apporter au client final au travers de nos solutions et de nos prestations. Ainsi, sur des produits « Synergic », nous pouvons parfois favoriser une approche de prix agressive en maintenant un haut niveau de qualité et ainsi bénéficier d’un taux important de satisfaction client.
Avez-vous une politique de prix adaptée à chaque segment ?
Oui en effet. Concernant les pneumatiques pour les véhicules haut de gamme, notre politique de prix est en phase avec la valeur ajoutée du produit mis à la disposition du consommateur.
Par exemple, certains pneumatiques UHP sont conçus sur-mesure selon les directives très strictes du cahier des charges du constructeur automobile. Ce processus peut durer jusqu’à 3 ans pour aboutir à un produit de série donnant toute satisfaction. Nous travaillons d’ailleurs d’ores et déjà sur certains véhicules qui sortiront en 2020.
Ainsi, ce type de pneumatique et les homologations qui en découlent – Pirelli détient aujourd’hui le record mondial en termes de nombre d’homologations, ndlr – nous permettent-ils d’offrir au client un produit parfaitement adapté à son véhicule, et lui garantira le bon fonctionnement des organes mécaniques et électroniques, ainsi que les sensations et les performances d’origine de son véhicule. D’autant que lorsque l’on possède une BMW, une Audi, ou, a fortiori, une Ferrari ou une Bentley, cela confère au pneumatique une valeur intrinsèque qui peut justifier un niveau de prix équivalent, voire parfois supérieur, à celui de nos concurrents qui ne disposent pas systématiquement de produits comparables.
Le groupe Pirelli fait-il du rechapage ?
Nous n’avons pas nos propres usines de rechapage, mais les carcasses de nos pneumatiques PL sont tout à fait compatibles avec des processus de rechapage, sous réserve que le pneu ait été entretenu correctement tout au long de son utilisation. En effet, nous maximisons, dès la conception, la capacité de rechapage de la carcasse grâce à des mélanges, à une structure, et à des dessins novateurs.
Nous disposons également de solutions comme NOVATECK qui offrent toute une gamme optimisée de bandes de roulement identiques à l’origine. En assurant un processus de rechapage dans les règles de l’art, il est ainsi possible de se rapprocher des performances originelles du produit. Le coût par kilomètre de ces pneumatiques devient donc extrêmement performant.
Quels sont les engagements de Pirelli vis-à-vis de l’environnement ? Sont-ils les mêmes pour l’Afrique que pour le reste du monde ?
Oui, nos engagements vis-à-vis de l’environnement sont les mêmes quel que soit le continent. Le respect de l’environnement, la sécurité et le rechapage des pneumatiques PL sont les caractéristiques fondamentales des nouvelles lignes de produits Pirelli. Concernant les pneumatiques PL d’ailleurs, les caractéristiques de Pirelli leur permettent d’être au top du secteur.
La récente Série:01 par exemple, à la base d’une nouvelle génération de produits, a été conçue pour être attentive aussi bien aux attentes des clients en matière de coût, qu’au respect des normes les plus sévères en termes d’impact environnemental. Cela se traduit par la marque ECOIMPACT qu’elle arbore sur le flanc et qui est réservée aux produits permettant de réduire la résistance au roulement et donc la consommation de carburant, la nuisance sonore à l’extérieur, tout en améliorant considérablement le kilométrage total qui peut compter plusieurs cycles de vie consécutifs.
Comment cet impact environnemental se traduit-il ?
Le pneumatique a un impact réduit sur son environnement grâce à sa plus grande durée de vie, à ses constituants moins polluants mais également à sa faible consommation de carburant. En effet, dans des conditions normales d’utilisation, la différence de consommation entre un pneumatique PL de catégories B et C est estimée en moyenne à 6 %. Cela pourrait représenter plus de 3 200 litres de carburant pour un camion et sa remorque, pour un kilométrage annuel de
160 000 km avec une consommation moyenne de 34 litres. La réalité environnementale n’est donc pas incompatible avec la réalité économique !
Cela est également vrai pour les pneumatiques TC4, puisque plusieurs gammes et technologies (dites Verde ou Blue) visent à réduire l’empreinte environnementale grâce à un meilleur rendement kilométrique, à l’emploi de matériaux recyclables, sans huiles hautement aromatiques qui sont dangereuses pour l’environnement, et à une basse résistance au roulement avec, à la clé, une réduction de la consommation de carburant et des émissions de CO2.
Si je vous dis « capital humain », qu’est-ce que cela vous évoque ?
Je pense personnellement que le capital humain est trop souvent sous-estimé dans notre monde où tout va de plus en plus vite et où certains pensent peut-être que l’Homme est surtout motivé par le profit financier. Or, je ne suis pas solidaire de cette approche pessimiste car je rencontre tous les jours, y compris au Maroc, des gens passionnés et passionnants qui portent haut les couleurs de leur métier, de leurs marques et de leurs valeurs personnelles.
J’estime que cela devrait constituer la base de tout développement sociétal. Trop souvent, les sociétés sont considérées comme un aboutissement alors qu’elles ne sont, sans le capital humain, que des coquilles vides. De ce point de vue, il me semble donc vital d’identifier et d’investir sur les profils qui sont susceptibles d’avoir un impact positif sur les valeurs de l’entreprise, le business, les équipes et, bien entendu, les clients. Et si l’on veut réussir en plaçant l’être humain au centre des performances d’une entreprise, on ne doit pas transiger sur la qualité du personnel qui doit sans cesse être challengé, formé, développé avec un haut niveau d’exigence afin de rester dans une spirale positive.
Quels sont vos futurs projets ?
Je souhaite qu’il y ait tant de nouveaux projets, dès l’année 2018, que je ne saurais vous en citer un en particulier !
Auriez-vous un mot à ajouter ?
Oui, le mot « passion ». Si nous arrivons à communiquer à nos clients et partenaires grâce à notre travail et à nos produits, ne serait-ce qu’une partie de la passion qui anime la marque et les équipes de Pirelli, nous serons heureux de ce succès.
Propos recueillis par Yassine Ellabane
