Quelles ont été les premières actions que vous avez menées en arrivant, en 88, chez Riapa ?
Ma première mission a consisté à aller prospecter pour amener de nouveaux clients à l’entreprise, et nous sommes partis, avec Abou Saber, sillonner les routes de la région du sud, puis les villes de Meknès et de Fès. Nous avons énormément appris au niveau des souhaits des professionnels, et engrangé toutes ces informations pour faire venir toutes ces pièces, dont ils avaient besoin. C’est là, aussi, que nous nous sommes aperçus qu’entre les régions, les demandes n’étaient pas du tout les mêmes. Alors que le nord requérait beaucoup de pièces pour Mitsubishi, par exemple, le sud voulait des pièces pour Isuzu.
Le marché était déjà très ouvert ?
Nous avons eu beaucoup de chance car, en 1988, lorsque je suis arrivé, Auto Hall venait de faire entrer les camions Mitsubishi, qui ont commencé à rouler, cette année-là, sur les routes marocaines. Jusqu’alors, il n’y avait pas énormément de choix sur les camions, surtout en 3,5 tonnes et 8 tonnes, à part Renault, mais qui était considéré comme un peu cher. Lorsqu’Auto Hall a décidé de mettre sur le marché les Mitsubishi, ils avaient fait, au préalable, une étude de marché sérieuse et positionné la marque à des tarifs qui collaient bien aux attentes du marché. Les demandes en pièces ont suivi et nous en avons commercialisé beaucoup, des filtres aux alternateurs, des courroies aux roulements etc. Après Mitsubishi, nous sommes allés voir aussi du côté d’Isuzu, puis de Toyota… puis de la plupart des marques japonaises et coréennes en VL et PL.
Par quels modèles avez-vous commencé, le VL ou le PL ?
Nous avons commencé par le Pick-Up et avons enchaîné sur le PL et le VL. De manière étonnante, la voiture particulière asiatique avait du mal à pénétrer le marché, parce que les automobilistes avaient peur de ne pas trouver les pièces. Puis, lorsque les maisons ont commencé à alimenter le marché, à livrer les véhicules, et à avoir du stock, les ventes ont explosé, et nous avons eu de fortes demandes de pièces. A l’époque, les véhicules les plus en vogue, c’étaient les Toyota Corolla et Tercel et les Nissan Sunny.
En dehors de la crainte de l’approvisionnement, quelle image la voiture japonaise avait-elle à l’époque ?
Déjà, à l’époque, l’image de la voiture japonaise était synonyme de qualité. La robustesse, par exemple, du moteur de la Corolla était particulièrement connu, parce qu’il avait ses preuves aux Etats-Unis. Les gens achetaient ce modèle, parce qu’ils savaient que le moteur tenait 20 ans ! Acheter japonais revenait à réaliser une bonne affaire, tant les voitures étaient robustes et duraient dans le temps.
Quand vous êtes venus sur les coréennes, la perception n’était sans doute pas la même ?
Les véhicules coréens n’ont percé que dans les années 2000 et les mentalités avaient changé. En outre, le design de ces voitures attirait vraiment l’œil, les voitures plaisaient beaucoup à l’extérieur comme à l’intérieur, avec nombre d’équipements en plus que des véhicules standard des autres marques. En revanche, côté motorisation, ce n’était pas le Japon ! Mais, les automobilistes regardaient surtout le design, qui apportait une vraie jeunesse aux véhicules asiatiques, un Santa Fe, une Kia Ceed, cela avait vraiment de l’allure.
La garantie 5 ans a dû jouer aussi dans la crédibilité des deux marques, même si cela n’est pas en votre faveur !
Effectivement, c’est un peu difficile, cependant au bout de deux ans et demi, les premières pièces doivent être changées, les filtres, tout ce qui est suspension amortisseur, etc. Et comme les maisons ne peuvent pas avoir tout en stock, cela revient chez nous…
Comment se présente le marché des pièces asiatiques, les maisons stockent-elles davantage que celles des généralistes européens ?
Le marché des pièces coréennes s’avère bien différent de celui des pièces européennes, à commencer par leur positionnement prix qui peut aller jusqu’à 40 % moins cher, même en origine. Le coût d’acquisition des pièces neuves est d’ailleurs l’un des atouts majeurs de ces marques. Les maisons en commercialisent bien sûr, mais ne disposent pas d’une disponibilité telle que celle que peut offrir Riapa. Nous avons un contrat d’exclusivité pour le Maroc avec le plus grand distributeur de pièces automobiles coréennes, Parts-Mall Corp. Ce qui nous assure une excellente disponibilité des pièces ainsi qu’un très bon positionnement prix. Cela fait 15 ans que nous travaillons ensemble et que nous nous entendons très bien. Nous avons commencé petit et maintenant, nous réalisons de gros volumes.
Avez-vous éprouvé des difficultés à vous faire référencer par les grands équipementiers japonais ou coréens ?
Nous avons, depuis le début, une image de sérieux, qui est reconnue et cela nous a permis d’accéder aux grands équipementiers japonais sans problème. Les coréens ont suivi naturellement. J’éprouve d’ailleurs beaucoup de plaisir à travailler avec les deux, qui ont, bien sûr, des mentalités différentes mais aussi agréables l’une que l’autre. Les coréens sont très organisés dans leur travail, les japonais sont très pointilleux. Et tous commencent à travailler dur très jeunes.
N’y a-t-il pas toujours confusion, lorsqu’on évoque les pièces asiatiques entre les pièces coréennes et japonaises de qualité d’origine et les pièces chinoises de très mauvaise qualité ?
Les professionnels de l’automobile ne se trompent pas et savent lorsqu’ils commandent leurs pièces, faire la différence entre les pièces des différentes origines. Quand ils ont besoin de pièces pour des véhicules japonais, ils demandent du NGK ou du Exedy, par exemple. Ils achètent la marque avant tout. Seul le grand public éprouve encore des difficultés à distinguer les produits japonais, coréens des produis dits « exotiques ».
Le premier atout de vos fournisseurs repose sur la qualité d’origine ?
Pour toutes les voitures, vous trouvez des équipementiers de référence, d’origine ou de qualité d’origine. Nous travaillons avec les plus grands équipementiers internationaux comme Aisin, Exedy, présent en première monte, mais aussi Parts-Mall, Kyb, Schaeffler… Aisin pour Toyota, Exedy pour Mitsubishi, Kyb presque sur tout, comme Schaeffler, Rik pour les segments japonais, NPR pour les véhicules japonais, comme NSK, etc.
Est-ce que vous arrivez à obtenir tout ce que vous souhaitez ?
Nous aimerions, mais c’est assez difficile en ce qui concerne les équipementiers japonais. Pour illustrer ce propos, j’évoquerais simplement l’un d’entre eux qui livre … un an après la commande. Il s’agit de ne pas se tromper ! Nous effectuons des plans de commande très précis pour tout ce qui est équipementiers japonais, souvent lorsque nous passons une commande, la précédente n’est pas encore arrivée. Il est vrai qu’ils reçoivent des demandes du monde entier, certaines d’un tel volume que nous apparaissons très petits ! D’ailleurs, si beaucoup nous livrent directement, certains comme Daido, passent désormais par des traders pour des régions spécifiques, comme pour le Maghreb. Les importateurs sont si nombreux qu’ils n’arrivent pas à répondre à toutes les demandes. D’autres ont résolu cette problématique comme Jean-Michel Selles et Farid Sihocine, pour Kyb, ou Aisin (en Belgique) ou Exedy (Angleterre), qui ont créé des départements aftermarket.
Quelle organisation avez-vous mis en place pour la distribution sur tout le territoire ?
Notre logistique s’articule autour de trois points essentiels. Tout d’abord, nous disposons d’un grand dépôt de 5 000 m² qui reçoit les marchandises du monde entier et qui redispatche la marchandise vers les autres points. Parmi ceux-ci, nous comptons une plate-forme nationale d’expédition (CDL, Centre Distribution Lissasfa) vers tout le Maroc et le siège, qui assure à la fois la distribution sur Casablanca et au comptoir. Sur le plan commercial, nous nous appuyons, d’une part, sur quatre commerciaux qui ont un champ d’activités bien défini, l’un assure le département lubrifiants et liquide de refroidissement, les autres se répartissent le territoire, sud, nord, et les autres régions. D’autre part, six autres commerciaux se répartissent les ventes par téléphone, 2 au siège et 4 à Lissasfa.
Avez-vous envisagé d’ouvrir des centres de distribution en propre, dans les principales villes ?
Nous ne voulons en aucune façon concurrencer nos propres clients, a fortiori sur leur territoire. Cela aurait pu avoir du sens en soutien logistique de nos clients, si le Maroc n’avait pas de sociétés de transport. Or, tous nos besoins en transport, logistique et livraison sont pleinement assurés par des entreprises spécialisées. Par ailleurs, les charges financières que représenteraient des dépôts seraient énormes. Alors qu’aujourd’hui, les colis sont enlevés le soir et livrés le lendemain sans surcoût autre que le transport proprement dit. Et nous avons 25 000 références en stock !
Comment se présente la concurrence ?
Bien sûr, il y a les maisons, mais ce n’est pas là que réside la vraie question de la concurrence. Celle contre laquelle je travaille, c’est la contrefaçon. C’est un véritable fléau, tant au niveau économique, que de la sécurité des personnes. Malgré le travail des pouvoirs publics, il existe toujours des gens qui font fabriquer des copies et en Chine et réussissent à les faire entrer. On ne peut pas tout contrôler.
Quelle serait la solution, selon vous, pour lutter efficacement contre la contrefaçon ?
Nous sommes en train de nous organiser et il me semble que le programme « Salamatouna » va dans le bon sens. Nous espérons qu’il va mettre un coup d’arrêt aux importations de produits contrefaits. Salamatouna est géré et encadré par l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR) et l’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC). Par ailleurs, nous travaillons aussi à combattre la contrefaçon par nos actions au sein de notre association, le GIPAM.
La ferraille, aussi, entre dans la concurrence ?
La ferraille vend des pièces que nous n’importons pas, qui n’entrent pas dans nos références. Elle sert surtout pour des gens qui ont des véhicules très anciens et peu de pouvoir d’achat. Mettre 12 000 dirhams pour une £crémaillère de 4×4 ou 25 000 dirhams pour un turbo, la plupart des automobilistes ne peuvent pas se le permettre pour un véhicule un peu ancien, et se dirigent alors vers la ferraille. La ferraille vend des pièces d’occasion à 50 %, 75 % moins cher que le neuf. Je peux comprendre qu’il y ait un marché de la pièce d’occasion, même s’il serait préférable qu’il soit davantage encadré. Il faudrait que les autorités organisent ce marché de la pièce d’occasion, de façon à ce que les professionnels de ce secteur soient bien identifiés par magasin, par vendeur, et qu’une sorte de garantie en ressorte.
Quels sont les atouts d’un fournisseur à vos yeux, qu’est-ce qui justifie que vous soyez fidèle à vos fournisseurs ?
Deux atouts majeurs président à mon choix de fournisseur, qu’il soit en première et qu’il fabrique des produits de haute qualité.
Les pièces sont devenues de plus en plus techniques, attendez-vous un soutien de la part de vos fournisseurs ?
Nous entretenons une relation de partenaire avec nos fournisseurs, qui se fonde aussi sur l’échange d’informations. Nous recevons des informations techniques de leur part que nous diffusons dans notre réseau, mais nous organisons aussi des séminaires avec eux, dans lesquels nous invitons nos clients pour découvrir de nouvelles techniques. C’est une occasion, aussi, pour eux de découvrir ce qu’attendent les clients. C’est ainsi que nous avons organisé un séminaire avec NGK à l’occasion du lancement des bougies GPower, Kyb pour les nouveau amortisseurs au gaz, Denso pour les produits d’injection Diesel etc.
N’êtes-vous pas inquiet de ne plus avoir assez de clients, parce que les garagistes ne sont pas assez formés et ne peuvent plus suivre les évolutions technologiques présentes dans les voitures ?
Nous disposons, au Maroc, d’un grand centre de formation et, parallèlement, nous entretenons des relations excellentes avec l’Association marocaine des réparateurs automobiles, l’AMRA Nous avons des rencontres régulières et il faut ajouter que la nouvelle génération de mécaniciens sont déjà titulaires d’un Bac plus 2 et sont rompus à la mécanique auto et à l’intervention sur moteur. Ce sont de très bons éléments. Et nous sommes partenaires de l’organisme de formation AFRA.
Avez-vous été tenté de lancer des garages à, votre nom ou de créer une enseigne pour proposer au marché une garantie de services et de produits sous une marque bien précise ?
Comme je l’évoquais, nous sommes partenaires de l’AFRA et à chaque fois que nous avons des besoins en termes de formation pour les jeunes, nous faisons appel à eux pour les nouveaux produits, les nouvelles technologies. Nous avons un accord d’échanges d’informations ente l’AFRA et nous qui renforce les compétences techniques des mécaniciens. Ils sont environ 250 (certains ont déjà dix ans d’expérience maintenant !). Au cours de l’année, nous effectuons aussi une vingtaine de séminaires auprès des détaillants, avec l’aide de nos fournisseurs comme Aisin, Kyb, NGK, Schaeffler, Exedy… avec la plupart d’entre eux. Aujourd’hui, la technologie avance, et il est important pour nous de maintenir un grand degré de compétences techniques sur toute la chaîne.
N’est-ce pas dangereux d’être spécialisés uniquement sur les véhicules asiatiques ?
La croissance de vente sur les véhicules coréens et japonais sont tellement importants aujourd’hui qu’il ne me semble pas « dangereux » de ne commercialiser que des pièces pour ces véhicules. En outre, nous pouvons dire que nous avons une place de leaders sur ce marché, une place reconnue parce que cela fait maintenant 36 ans que nous travaillons comme spécialiste des pièces pour véhicules asiatiques.
Quels sont les savoir-faire que vous avez su développer pour arriver à une telle reconnaissance sur le marché ?
Nous avons toujours travaillé avec beaucoup de sérieux, de rigueur, tout en effectuant une veille permanente sur le marché et en étant toujours très présent auprès de nos clients. Mais tout cela n’est possible que si vous avez un bon produit, de la qualité, un bon prix et un bon service. Tout est lié. Et, il faut être franc avec vos clients.
Inversement, pour vous, quel serait le profil du bon client ?
La fidélité caractérise le bon client. Et la fidélité se traduit par un respect mutuel, c’est-à-dire qu’il s’accompagne également du respect des délais de paiement. Nous n’avons pas de problèmes de recouvrement avec nos clients ! Par ailleurs, les clients nous sont fidèles parce que nous faisons aussi attention à ne pas créer de concurrence entre eux. Si j’ai un distributeur à Fès, par exemple, je ne vais pas livrer un autre distributeur dans cette ville. C’est un engagement que je prends et que je tiens.
Avez-vous l’exclusivité sur l’ensemble des marques que vous représentez ?
Nous sommes exclusifs sur de nombreuses marques ou partageons à deux ou à trois importateurs, maximum, la distribution d’une marque. Par exemple, sur Prestone (liquide de refroidissement, nos meilleures ventes !), Sunoco, Aksoil, Toto, NGK, NOK, Denso…. Nous avons l’exclusivité, mais sur Luk, nous sommes deux ou trois, sur Kyb, deux, etc. Nous déployons ces gammes, les étoffons et ne faisons que la pièce, et bien sûr le lubrifiant qui fonctionne parfaitement parce qu’il s’inscrit dans une commande globale. Et parce que nous avons des produits de qualité à des prix attractifs.
Souvent, avec les pièces et les lubrifiants, la famille batteries n’est pas loin, voire le pneumatique…
Sur le pneumatique, les acteurs sont bien installés, et ce serait très difficile de percer. Cependant, concernant les batteries, je peux confirmer que ce sujet est à l’étude avec un fournisseur européen…
N’êtes vous pas pénalisé par le fait que les produits que vous commercialisez sont très fortement taxés ? Cela est fait pour gêner la concurrence à bas coûts des chinois mais, finalement, cela pénalise aussi les produits première monte japonais ou coréens.
C’est d’autant plus gênant que 90 % de ces produits ne se trouvent pas en Europe mais en Asie ! Cependant, il faut reconsidérer le contexte dans sa globalité. Une pièce achetée en Malaisie, de qualité d’origine, coûte 50 moins cher qu’une pièce européenne. Ce qui signifie que nous arrivons à être compétitifs sur le marché marocain, grâce aux prix d’achat que nous obtenons.
Quel regard portez-vous sur ces grands équipementiers internationaux, européens ou américains qui affichent leurs gammes asiatiques ?
Dans la plupart des cas, les équipementiers qui présentent une gamme asiatique dans leur portefeuille global ne disposent pas de gammes complètes, et ça les dessert. Par ailleurs, les professionnels qui veulent des pièces pour leurs véhicules japonais ou coréens, préfèrent acheter des produits japonais ou coréens !
Quelles sont vos ambitions aujourd’hui ?
Nous sommes arrivés à un stade aujourd’hui où l’organisation est devenue prépondérante. Tous nos efforts sont portés vers l’amélioration de notre organisation. C’est dans cette démarche que s’inscrit notre nouvelle logistique, avec un nouveau terrain à Casablanca pour disposer d’un bâtiment d’expédition des produits plus proche du siège, totalement informatisé, et qui permettra de facturer directement et plus simplement, d’envoyer des informations plus rapidement, donc de simplifier la vie de notre client.
Comment voyez-vous l’avenir de la rechange ?
L’avenir de la rechange se dessine très bien, c’est un secteur où il y a toujours quelque chose de nouveau ! Le parc marocain s’est, par ailleurs, beaucoup amélioré et progresse d’année en année en qualité comme en volume. Ce qi s’avère très porteur pour nous.
Propos recueillis par Hervé Daigueperce
