Dans leur petit bureau situé à l’étage du magasin au cœur de Casablanca, Mounir Chorfi, Responsable achats et logistique et Khalil Merouan, Directeur d’opération de Cross Atlantic Trade m’ont accueilli avec chaleur et circonspection. Peu habitués à communiquer avec la presse, les deux managers de Cross Atlantic Trade avaient cependant bien des points à aborder pour décrire cette entreprise familiale dont l’actionnaire ne jure que par la qualité des produits. Focus.
Disposant d’un grand entrepôt en sortie de Casablanca, Cross Atantic Trade peut se targuer de détenir plus de 10 000 références en stock, ce qui, en soi, donne une idée de la capacité de cet importateur distributeur à alimenter le marché marocain de la pièce de rechange. Fondée en 2005, en effet, la société a commencé par importer des pièces destinées aux véhicules européens, puis elle a développé les autres gammes de manière à fournir un éventail complet à leurs clients revendeurs dans tout le Maroc. L’ADN maison se construisant autour de marques internationales de qualité premium comme Original Birth, Ajusa, IJS, Continental ContiTech, ou encore AMC, KAWE, etc. Avec une spécificité notable : ce sont les premiers à avoir introduit sur le marché IJS et Ajusa, ils sont aussi exclusifs en Original Birth et accros au Premium comme le précise Khalil Merouan : « La devise du patron, c’est la qualité : nous n’optons jamais pour des gammes de qualité moyenne, mais pour du Premium. Nous ne nous fondons pas notre offre sur les prix mais sur la qualité des produits ».
Un réseau de revendeurs fidèles
C’est aussi la qualité des produits qui détermine le réseau des revendeurs de Cross Atlantic Trade ainsi que nous le confie Mounir Chorfi : « La quasi-totalité de nos revendeurs ne doutent pas de la qualité des produits. Comme ils apprécient la qualité des produits, à chaque fois que nous entrons une nouvelle marque ou même un nouveau produit, ils adhèrent tout de suite à nos choix car ils ont confiance en nous. Notre nom d’entreprise est aussi notre signature ! Et c’est aussi une volonté de notre actionnaire avec lequel nous sélectionnons les fournisseurs. Nous le faisons en concertation avec lui et c’est sans surprise que nous nous mettons d’accord, tant les critères de sélection sont précis. » Et quand on demande aux deux managers, ce qui les différencie des autres importateurs distributeurs, ils répondent sans hésiter : « le service ». « C’est le service qui nous différencie, nous sommes toujours à l’écoute du client. C’est ainsi, par exemple, que nous avons organisé notre logistique à partir des données relevées par nos commerciaux et nos agents de comptoir. Sur le plan technique, quand c’est nécessaire, nous faisons appel à nos fournisseurs pour des formations sur site. Nous nous occupons de faire venir les clients ou de les réunir sur site, nous les invitons et le fournisseur nous envoie des formateurs. Cela est très bien perçu par les clients, notamment en ce qui concerne les lubrifiants. C’est d’ailleurs dans cette perspective que nous envisageons avec notre partenaire Eurol (un grand des lubrifiants néerlandais, ndlr) de monter un magasin dédié, en fait de mettre en place la franchise Eurol au Maroc, pour l’entretien rapide et la commercialisation des huiles et produits de leur environnement ».
Vers une plus large digitalisation
Si nous avons évoqué la discrétion, ce n’est pas par hasard ! En effet, Cross Atlantic Trade a jusque-là abordé les supports d’Internet avec parcimonie. Pour faciliter la vie aux clients, le catalogue des produits est bien sûr consultable en ligne, mais les commandes ne sont pas encore possibles par le site. De la même façon, l’utilisation des réseaux sociaux n’était jusque-là qu’un projet. Cependant, 2025 va changer la donne, et le projet se concrétiser. « Nous parlons de projet mais ce sont plutôt des objectifs qu’il faudrait évoquer. Nous comptons développer les « social media » en 2025 et nous sommes en train de travailler sur la question en peaufinant les détails. Nous voulons lancer notre activité au bon moment et forts d’une préparation à toute épreuve. Nous avons conscience que le passage à la digitalisation et aux réseaux sociaux n’est pas une option mais une obligation aujourd’hui, et il convient de prendre le meilleur départ possible d’autant que la concurrence est vive sur le sujet ».
Un solide catalogue produits et des choix raisonnés
Bien que la digitalisation soit en voie de développement , cela n’empêche pas Cross Atlantic Trading de savoir utiliser les nouvelles technologies en partenariat avec ses fournisseurs comme nous l’explique Khalil Merouan : « Pour présenter l’offre la plus cohérente possible, nous récoltons les données marché et du parc que nous croisons avec les data de nos fournisseurs, c’est ainsi que notre catalogue colle aux attentes du marché et c’est pourquoi, également, nous privilégions les partenaires fournisseurs qui partagent notre fonctionnement comme IJS par exemple. La digitalisation va faciliter notre démarche mais elle est déjà opérationnelle. » Ainsi, lorsque nous leur posons la question de l’arrivée des Chinois sur le marché de l’automobile au Maroc, ils ne se sentent pas en danger : « Nous travaillerons de la même façon, à savoir déterminer les évolutions du parc et rechercher les pièces demandées en collaboration avec nos fournisseurs. Nous nous adapterons aux fluctuations du marché comme nous le faisons maintenant. »
Le portefeuille produits s’avère également très diversifié, comprenant des pièces de suspension, des courroies, des filtres, les huiles, des plaquettes et des disques de frein, des bougies, des amortisseurs, des joints de culasse, etc. Il se définit essentiellement par les consommables et ne comprend pas actuellement les pièces moteur, par exemple. 15 personnes gèrent l’ensemble des commandes au magasin comme à l’entrepôt central.
Discrets mais jusqu’à quand ?
Nous avons demandé à Mounir Chorfi et à Khalil Merouan s’ils étaient participants au M.A.T. (Moroccan Automotive Technologies) et la réponse laisse présager de quelques changements : « Nous n’avons pas exposé sur le salon mais sommes allés le visiter. Nous avons été surpris par le développement qu’a pris le salon en très peu de temps et avons été impressionnés par le niveau qui va sans doute encore s’élever. Nous sommes très tentés d’y participer lors de la prochaine édition ». En revanche, du côté de Salamatouna, nous n’avons pas reçu le même enthousiasme : « Nous n’y croyons pas. Cela réclame beaucoup d’efforts pour des résultats qu’on a du mal à évaluer. Il y a sûrement des professionnels qui arrivent à en tirer parti, mais nous restons peu convaincus ». Du travail, donc, pour le GIPAM !
Hervé Daigueperce
