Exposant sur le salon M.A.T., son nom a surpris bien des professionnels de la distribution de pièces de rechange au Maroc. Installé à Rabat, SIMNES est (très) loin d’être une startup dont elle ne néglige pas, pourtant, certains des codes. Pilotée par un jeune homme, Ilyass Mouhat, son directeur général, l’entreprise semble installée depuis longtemps, alors qu’elle a échappé aux radars casablancais. Enquête…
Un ovni, un extraterrestre, voici les termes qui me sont venus à l’esprit, quand je suis venu voir cette société exposant sur M.A.T. Et ces mots m’ont suivi pendant l’entretien et la visite de SIMNES. Ilyass Mouhat s’en amuse et ne corrige pas, car il sent, lui aussi, que les chemins qu’il a empruntés jusque-là n’ont rien de commun, d’usuel, de normal. Pourtant, malgré toutes les divergentes que Simnes affiche avec ses concurrents, l’entreprise suit une stratégie des plus rigoureuses et pensées jusqu’au moindre détail. Face à mon étonnement, Ilyass Mouhat commence par ses mots destinés à me plonger dans son univers : « L’une des premières choses qui m’a importé a consisté à choisir un emplacement loin de Casablanca, où est installée la plus grande partie des importateurs de pièces détachées. Je ne voulais absolument pas aller « en frontal » et risquer de déclencher une guerre de prix. Le marché est plus grand qu’il n’y paraît et il y a encore beaucoup de choses à faire. Mon objectif, dans la pièce, ce n’est pas la guerre des prix, mais penser une offre différente qui séduise les professionnels ». Mais comment ? Revenons à l’origine…
30 ans de gestation…
Lorsqu’on se rend dans la zone industrielle, on entre dans un immense espace où se côtoient plusieurs bâtiments, avant d’arriver aux entrepôts de SIMNES. Neufs. Modernes. Propres. Spacieux. Lumineux. Qui semblent s’être posés la veille et pourtant opérationnels, les racks remplis, les employés aux tâches définies sillonnant les allées au sol et dans les étages. Mais déjà, je dévoile trop de détails, alors que l’histoire n’a pas commencé. Donc, il y a trente ans … Il y a trente ans le père d’Ilyass Mouhat, dont l’activité consistait à revendre des pièces autos (enfin un indice) s’était forgé un rêve : créer son entreprise d’importation et de distribution automobile, en partant de zéro mais en l’ayant pensée et imaginée dans toutes ses composantes. Entre temps, il développe d’autres activités dont les frères et sœurs d’Ilyass Mouhat s’occupent désormais. Reste SIMNES qu’Ilyass Mouhat prend en charge. En 2014, sur les terrains tracés au cordeau, s’élèvent petit à petit, les structures qui deviendront les bâtiments pour la pièce de rechange et d’autres activités à venir sur 25 000 m² au total. La société est créée et un grand et premier bâtiment voit le jour de 7 000 m², prévu dès l’origine, pour accueillir trois étages. De l’espace supplémentaire est mis en réserve pour une activité complémentaire, dont nous allons vous parler également. En 2020, la machine est lancée et les ventes commencent avec une spécificité : la largeur et la profondeur de gammes. Ilyass Mouhat nous résume la création de la société appartenant à la holding familiale : « Mon père incarne la stratégie qu’il éprouve avec succès dans d’autres secteurs d’activités, mais ce qu’il aime profondément, c’est la pièce. Voilà pourquoi, il ne voulait en aucun cas manquer le lancement de cette activité ! C’est lui qui a financé l’ensemble des coûts comme il l’a fait pour les autres. Tout est autofinancé et les gains d’une activité se portent sur le développement d’une autre. De mon côté, je mets en œuvre la politique et le mangement de l’entreprise ».
Une association de compétences et une union de générations
« La société, comme je l’évoquais ce sont plus de 30 ans d’étude, l’idée était là depuis le début et germait tranquillement. Mon père avait commencé dans le domaine de la pièce comme revendeur à ses débuts et à chaque fois qu’il voulait se lancer dans la distribution et l’importation et qu’il allait dans les grands salons internationaux, il en revenait en disant que ce n’était pas son monde. Mais les compétences étaient là, et l’envie a perduré jusqu’au jour où j’étais prêt à la mettre en œuvre. J’ai fait six ans d’études en France dans le domaine de la mécanique (Master à l’université de Lille, ndlr). En apportant ce savoir-faire technique, j’apportais la pièce manquante dans le projet paternel marqué par ses capacités de business plan, de financier, de concepteur d’études de marché. C’est alors que je pouvais commencer à prendre les rendez-vous avec les fournisseurs et envisager le développement de l’activité ! Lorsque j’ai ouvert officiellement la commercialisation, c’était en 2020, en plein Covid, et j’ai pensé que c’était un mal pour un bien parce que nous visions une période de changement, de mutation et que le marché n’était pas stabilisé. Comme si les cartes avaient été redistribuées depuis le jour, où en 2014 on créait la société alors que les bâtiments étaient en construction. On avait tellement d’avance sur le projet qu’en 2020 c’était à la fois un aboutissement et un démarrage. Nous n’avons jamais voulu commencer petit et nous avons attendu le temps qu’il fallait ».
Des choix mûrement réfléchis
La conception de l’établissement a bien montré que chaque point avait été envisagé dans ses moindres détails. L’observation est juste également pour la gestion des produits comme nous le confirme Ilyass Mouhat : « Notre stratégie se voulait à la fois simple et complexe. Simple parce que nous voulions avoir une gamme large, complète, nous voulions diversifier les produits, travailler sur la disponibilité pour satisfaire nos clients et nous appuyer sur les meilleurs prix. Cela signifiait mettre en place le service client en priorité. Un client qui devait trouver chez nous ce qu’il ne trouvait pas ailleurs. C’est cela qui était complexe d’autant que nous allions d’abord devoir nous faire reconnaître chez les plus grands équipementiers internationaux qui ne nous connaissaient absolument pas ! Et leur demander des produits nouveaux, des références peu usitées en plus des gammes courantes ! Si le client trouve chez moi ce qu’il ne voit pas ailleurs, j’ai gagné ! Un autre point mérite d’être signalé. SIMNES est bâti entre Casablanca et Casablanca, au bord de l’autoroute de contournement qui fait que nous sommes bien mieux placés qu’à Casa, puisqu’on est au cœur des deux grandes villes et sur l’axe Fès, Meknès, Oujda ! Un autre atout pour nos clients et pour notre logistique. »
Febi saute le pas en premier !
Venant de nulle part, Ilyass Mouhat, pendant que les constructions se poursuivaient et que les racks se mettaient en place, démarchait les équipementiers internationaux, exposait son projet devant des décideurs, parfois, dubitatifs… Comment faire comprendre à un fournisseur qu’il a tout intérêt à faire confiance à une société qui naît et qui n’a jamais importé de pièces, une société représentée par un jeune homme, certes diplômé, mais qui n’a jamais fait ses premières armes chez un professionnel de sa spécialité, une société dont les bâtiments ne sont pas finis comme en témoigne le plan que sort de sa sacoche le prétendant à la représentation de la marque ! Le terme d’extraterrestre me revient en mémoire et pourtant … « Entre temps, commente Ilyass Mouhat, nous faisions des propositions aux marques. La première carte avec laquelle j’ai commencé, c’est febi, Bilstein Group. Ce sont les premiers qui nous ont fait confiance au début et surtout qui n’ont pas hésité à venir nous voir et à essayer de comprendre notre projet global. Après leur visite, ils ont accepté de nous fournir en febi et en blueprint, febi Allemagne ayant donné son aval ! J’ai commencé en VL avec eux en 2020 et nous démarrons le PL cette année, en 2024. » Par la suite, les autres équipementiers rejoignent febi sur les racks, « des équipementiers pour la plupart premium, « parce que notre objectif prioritaire était de penser à la qualité avant le prix. Nous avions beaucoup d’opportunités d’obtenir des référencements auprès de marques à fortes marges, mais nous n’avons pas cédé, parce que la qualité était en jeu. Nous avons fait le choix du premium et celui d’être connu comme un distributeur de marques premium. C’était capital pour nous. »
Une politique d’achat osée…
Comme nous le répète Ilyass Mouhat, « Toutes les marques sont premium et référencées TecDoc. Cependant, ce qui nous distingue de bien de nos confrères, c’est le choix que nous avons fait d’aller sur la profondeur de gamme, de chercher les produits de niche que les autres ne font pas. Car les fournisseurs ont toujours de l’avance sur nos développements et je voulais que notre renommée se fonde sur les résultats de l’étude de marché et les risques que nous prenons pour être les premiers sur certaines références, et certains marchés. C’est ainsi que je stocke des produits nouveaux avant même que les clients les demandent. Je m’appuie, pour ce faire, sur une équipe de spécialistes de la pièce de rechange qui ont plusieurs années d’expérience, qui sont pros, expérimentés et qui sont issus de la famille de la pièce. Ce que je veux dire, c’est que nous ne sommes pas seulement des financiers, nous sommes aussi des experts de la pièce. Nous comptons d’ailleurs le montrer avec plusieurs surprises lors de du salon M.A.T. » Et de reprendre : « Nous ne sommes pas connus pas car que nous ne voulions pas faire de bruit et faire notre travail, développer notre réseau en toute liberté. Nous ne connaissons pas nos concurrents – confrères et nous nous sommes basés sur le fait que sur un marché il existe des niches, des trous dans la raquette, des insuffisances. Il y a des réels besoins qui ne sont pas pourvus et c’est là que nous sommes allés. A la base, notre stratégie n’était pas d’aller chercher les produits d’appel et de devenir des négociateurs de prix uniquement, un combat où j’aurais été perdant ! Je suis parti avec chaque marque pour élargir la gamme et toucher la profondeur de la gamme. C’est un parti risqué parce que cela englobe des références à faible rotation. Mais si l’on veut offrir le catalogue le plus complet possible, il faut risquer de stocker des pièces qu’on ne vendra pas tout de suite. C’est aussi pourquoi, nous avons dès le départ, prévu autant de m² dédiés aux stocks. Avoir la disponibilité est indissociable de la promotion d’une gamme large et profonde ! Pour nos clients, ce n’est que du bonheur ! Notre cœur de métier, c’est la satisfaction client ».
La qualité … certifiée !
Le fait de commencer plus tard que les autres met en évidence les obligations légales auxquelles les prédécesseurs ont été soumis. Pour Ilyass Mouhat, il n’était pas question de remettre cela à plus tard et il a tout de suite mis en place les normes réglementaires, obligatoires ou souhaitées. « C’est ainsi, que notre première action après les inscriptions d’usage, a été d’obtenir le label Salamatouna que nous sommes fiers d’avoir dans l’entreprise. Dans le prolongement du label, nous avons entrepris les démarches pour être certifiés ISO 9001, comme requis pour valider le label Salamatouna et nous faisons partie, je crois, des premières sociétés à avoir été certifiées ISO 9001. Salamatouna nous a donné une réelle crédibilité sur le marché. Je ne dis pas que cela a permis de créer notre réseau qui avait été constitué bien avant avec notre équipe de commerciaux qui a sillonné tout le Maroc, mais cela a contribué à renforcer notre image de marque de sérieux, de premium, de qualité. Tout comme nous nous sommes assurés de détenir toutes les certifications, nous avons opté tout de suite pour la digitalisation de l’activité. Nous avons ainsi une application BtoB qui permet aux professionnels d’avoir accès au catalogue et de passer commande en ligne. Une vingtaine de fournisseurs parmi les plus grands sont référencés sur notre catalogue avec les conditions de gammes que j’ai évoquées. Comme le disent les gens de febi : « Vous avez un parcours atypique, nous n’avons, jamais vu cela avant ». Quand je parlais d’extraterrestre …
Et bientôt …
Bientôt, c’est déjà aujourd’hui, pour celui qui s’est préparé il y a longtemps. A peine, a-t-il commencé le VL qu’il se met au PL « l’avenir selon lui » et pour lequel il a commencé à contacter les fournisseurs. Parallèlement, il étudie les conditions d’entrée de la famille embrayage que SIMNES n’a pas encore. Et nous ne vous disons pas tout, pour que vous découvriez d’autres innovations sur le salon M.A.T. afin que nous ne soyons pas les seuls à être estomaqués comme on dit quand on ne trouve plus ses mots !
Hervé Daigueperce
