Rida Sabil, directeur général de Capram et de Turbo Accessories
A 25 ans, Rida Sabil a pris la direction générale de Capram et de Turbo Accessories après ses études, il y a deux an à peine. A 25 ans, il manage en toute aisance et humilité renvoyant à son mentor, Aziz Dich, la responsabilité de formateur en culture marocaine de la rechange automobile. Une harmonie qui ne se dément pas au fil du temps.
Les Data mènent à tout. Tous les conférenciers d’aujourd’hui vous le confieront avant de vous livrer chiffres, tableaux, données de cadrage etc. Lorsqu’on passe la porte de Capram – le nouvel établissement – on ne se ne doute pas que la société créée dans un atelier mécanique par le grand-père s’offrait le luxe de se doter d’un directeur général qui a fait ses études à Londres et à New-York dans le secteur des data et de l’analytique ! Pourtant, la deuxième génération, happée par ses autres activités n’a pas hésité à donner carte blanche à celui qui, tout jeune qu’il soit, a l’automobile dans la peau et plus encore, comme il nous le révèle d’emblée : « J’ai bien sûr eu le choix de prendre cette fonction dans l’entreprise familiale, plus exactement dans le secteur de la pièce de rechange et de l’accessoire automobile. Parce que j’aime l’automobile, j’aime le contact avec les gens, qu’ils soient les clients, les clients de nos clients, les fournisseurs, les partenaires. Parallèlement, j’éprouve du plaisir à utiliser ce que j’ai appris dans le domaine de la data et voir comment on peut utiliser ce savoir dans une entreprise de distribution de pièces de rechange. Je suis un grand fan de voitures et ce métier me confronte à l’automobile en permanence. Et puisqu’on évoque la relève, il ne faut pas oublier Ghita qui a pris en charge tout ce qui touche le matériel agricole et les panneaux solaires. Nous avons beaucoup de chance que notre famille nous confie des responsabilités aussi fortes. Parallèlement, je bénéficie du soutien d’Aziz Dich qui m’accompagne au quotidien, c’est un grand avantage, d’autant que mon passage aux Etats-Unis a laissé des traces dont une propension à voir les choses de manière peut-être trop agressives pour la culture marocaine. Aziz sait comment adapter notre vision sur le marché marocain et éviter les erreurs de communication ! »
Un déménagement, signe des temps qui changent
Evoquant la nouvelle localisation de Capram, Rida Sabil en fait une illustration des mutations du métier : « Notre business est en train de changer et nécessite de nouvelles manières de l’aborder. Disposer d’un grand magasin sur un boulevard n’a plus lieu d’être aujourd’hui, quand la plupart des clients se renseignent sur leur ordinateur et leur smartphone. En revanche, nous avions besoin de place pour installer les collaborateurs et collaboratrices qui travaillent sur l’informatique afin de répondre aux clients. Nos gars sont en permanence sur leurs tablettes, ce qui nous permet de donner des réponses immédiates aux clients, notamment, avec l’intégration de l’e-commerce que nous sommes en train d’installer pour nos clients partenaires. De la même façon, nous avons choisi de travailler à l’obtention de Salamatouna et de l’annoncer. Nos clients et nos partenaires ont apprécié que nous faisions ce qu’on avait dit, qu’on respectait nos engagements sur le marché.
De la digitalisation en toutes choses
Il n’aurait pas été digne d’un diplômé en data de ne pas s’intéresser à la digitalisation d’une entreprise de plus de 70 ans ! Cela ne manque pas de faire sourire Rida Sabil qui répond : « La digitalisation peut prendre plusieurs formes et nous avons fait en sorte de sortir le meilleur de toutes les possibilités qui s’offraient à nous. Tout d’abord, nous sommes sortis d’un système saturé afin d’obtenir une meilleure lisibilité des tableaux et fournir beaucoup plus de données destinées à faciliter l’approche de nos clients. Parallèlement, nous avons développé une plateforme BtoB accessible, afin que le revendeur dispose de toute la gamme pour la présenter où qu’il soit. Cela nous a beaucoup aidé et le chiffre d’affaires s’est accru véritablement. Nos commerciaux sont des « rabatteurs de commandes », encore faut-il leur fournir les outils efficaces. En réponse, nous devons fournir une excellente logistique. Le Maroc va suivre les codifications européennes, inévitablement, et nous devons préparer nos clients à ces évolutions en les formant sur les outils dématérialisés. Aujourd’hui, nos gammes sont complètement disponibles sur nos catalogues en ligne, avec des milliers de références en ligne et identifiables facilement. Notre réseau y est sensible et nous apporte une grande satisfaction en se servant de ces outils car il ne stocke plus comme avant. Nous assurons le stock, la logistique et les revendeurs ont la possibilité de commander via leur smartphone, leur ordinateur pour les clients qu’ils démarchent. C’est cette alliance, ce partenariat qui nous fait progresser tous ensemble.
Une vision très humaniste !
« Lorsque je suis arrivé, je me suis rendu compte que nos clients étaient plus que des partenaires, ils étaient des amis, que l’esprit de l’entreprise était axé sur le service qui passait par des stocks plus que conséquents. En réalité, ce qui a été pour moi le plus édifiant, c’est la confiance que les clients vouaient à Capram, un nom qui valait garantie. Un atout extraordinaire qu’il me fallait respecter et entretenir. Je reconnais que ce n’était pas difficile, parce que je partageais cet héritage familial. Le service comme marque de fabrique m’allait bien, avec des transactions win-win ! Chez nous, on ne tourne pas le dos à un client qui a un problème ou une réclamation. Nous fondons la relation sur le dialogue et la solution à trouver. Le climat de confiance entre partenaires est fort et j’entends bien l’alimenter ! L’aspect humain est primordial pour nous à l’intérieur comme à l’extérieur. Nous sommes très proches de nos clients, et refusons des relations « administratives ». Nous sommes partenaires et nous fournissons les réponses très rapidement, faisant nôtre la définition de la réactivité. Le client peut arriver dans la société et venir me voir ou demander Aziz et il sera reçu sans rendez-vous, parce que la relation que nous entretenons exclut les barrières. De la même façon, j’ai dix responsables avec lesquels j’échange tous les jours. Cela signifie non seulement que je suis disponible pour chacun d’entre eux mais qu’eux sont responsables pleinement de leur service. A savoir qu’ils peuvent prendre les décisions chacun dans son département et répondre rapidement au client ou au transporteur ou …etc. Le fait que je sois absent ne doit plus avoir d’importance, même si je suis joignable en permanence pour eux. Pour moi, il est essentiel que les responsables des départements aient l’autonomie nécessaire pour qu’il n’y ait pas de temps perdu pour résoudre une question de quelque ordre que ce soit. Pour moi, c’est l’information qui est primordiale, le plus important, les garde-fous n’ont pas intérêt à bloquer car dans chaque service, chacun a le droit de prendre sa propre décision !
Cela va très loin, car le magasinier est responsabilisé au même titre que le responsable commercial. Il est valorisé et travaille à fond pour l’entreprise. C’est lui qui est responsable de sa zone de stockage et c’est lui qui peut répondre aux questions de manques, de réassorts, etc. Chacun arrange sa zone comme il l’entend et de la meilleure façon qui soit. S’il nous convainc, par sa logique de rangement, c’est entériné. C’est de sa responsabilité, et s’il veut que les racks soient organisés de telle ou telle façon pour améliorer le process, on lui fait confiance, parce que c’est lui qui aura à le gérer. Dans le cadre des relations d’entreprises, cela apporte une liberté et une confiance inégalées. Par ailleurs, comme tout est digitalisé, les retours sur garantie sont immédiatement analysés et traités. Ainsi, le client sait par retour la décision qui a été prise et les raisons pour lesquelles, nous avons ou non accepté la garantie. C’est un service qui est très apprécié par nos clients, car eux comme nous recherchent des solutions rapides à toutes les questions qui se posent dans leur entreprise.
Des fournisseurs conquis !
Lorsqu’il y a transfert d’une génération à l’autre, naît sinon une méfiance, tout au moins une période attentiste pendant laquelle le fournisseur jauge le « petit nouveau », surtout si celui-ci paraît bien jeune. C’est ainsi que s’y attendait également Rida, sans crainte ni a priori. Les premiers échanges ont été très concluants, comme il nous l’explique : « En première impression, j’ai senti que certains fournisseurs étaient contents de voir un jeune prendre la suite, d’autres n’ont rien manifesté jusqu’à ce que se déroulent les face à face. Les fournisseurs ont vite compris, que malgré mon jeune âge, il y avait une petite sagesse, de bonnes idées derrière et une surtout une vraie stratégie très agressive ou offensive… Cette stratégie leur a plu d’emblée et certains qui, au départ, étaient encore méfiants, ont suivi le mouvement. Il faut ajouter que jusqu’à mon arrivée, les relations étaient surtout transactionnelles et je les ai fait devenir plus humaines, plus orientées vers un partenariat que vers une négociation de prix pied à pied. En fait, j’ai pris à chaque fois le temps de bien les recevoir, de prendre un café avec eux, de discuter vraiment. Aujourd’hui, nos relations sont devenues sereines et reposent sur une confiance mutuelle, parce que c’est mon caractère et sans doute un peu de culture américaine ! Depuis, nous avons pris plus de produits que l’on n’avait pas jusqu’alors et étoffé l’offre Capram. Par exemple, chez FARE, nous disposons de 4 000 références alors que nous n’en avions que 1 000. On a développé aussi LPR et DANA, en PR, Fiamm en batteries, Alco en filtres et lubrifiants et un parfum de voiture Aroma. Par ailleurs, on s’est lancé sur un liquide de refroidissement premium et cela a pris !
Et qu’en est-il du Made in Morocco ?
On ne valorise pas assez le Made in Morocco et c’est triste car les produits sont de l’ordre de 25 à 30 % moins chers. Chez Capram, au contraire, nous travaillons avec 5 ou 6 fabricants marocains, en filtres, en friction, en joints etc. Nous faisons confiance au Made in Morocco. Nous avons parallèlement créé notre propre Marque de Distribution « SCAN » à côté de Capfilter Q.P et Hardex dont nous disposions déjà. Tous nos produits marocains sont distribués sous nos marques de distribution et nos clients le savent bien. Ce qui signifie que la marque Capram rassure nos clients par l’engagement que nous prenons. Nous regrettons seulement dans le Made in Morocco, le, peu de soin apporté aux emballages. C’est dommage, car c’est la première image du produit que voit le client ! »
La jeunesse et les nouvelles technologies comme vecteur de croissance
Comme on l’a vu Rida Sabil a mis la digitalisation et les data au cœur de l’entreprise. Il a fait mieux que cela en créant quasiment une équipe de développeurs à la manière des think tank ou des labos de R&D. C’est à l’occasion d’une question sur les problèmes de ressources humaines qu’il nous a présenté sa façon de faire pour le moins originale en Afrique : « En premier lieu, nous avons capitalisé sur l’expérience et la transmission du savoir-faire. Et nous nous sommes rapprochés de jeunes ayant effectué des études dans les grandes écoles. Nous avons « mixé » les employés expérimentés et les jeunes universitaires et cela fonctionne très bien. Sur le plateau – une salle où se côtoient plusieurs jeunes devant leurs ordinateurs, ndlr), un tiers des personnes sont fraîchement diplômées et ont, comme on dit, des têtes bien faites ! Il y a parmi eux des porteurs de projets et nous créerons leur poste de travail sur le résultat du projet avec l’appui de personnes de la rechange qui mettront en lumière leur projet dans le cadre de la pièce de rechange ou de l’accessoire. C’est ainsi, que nous avons dissocié le marketing du commercial, en multipliant les secteurs référencés, tout en donnant encore plus de poids aux développeurs en IT pour aller plus loin encore. Pour beaucoup, ce sont des amis, ou des relations que j’ai croisées pendant mes études et dont je connais les compétences. Après, comme toujours, il faut les immerger dans notre domaine mais cela se passe très bien. Ils sont demandeurs, travailleurs, sérieux et ont envie à la fois de se challenger et de s’installer. Ils ne viennent pas pour se faire un CV mais pour construire une carrière avec des projets qui leur plaisent. Ils veulent grandir avec l’entreprise et aiment ce défi. C’est comme cela que je vois les choses et c’est pourquoi cela apporte les fruits attendus. Nous formons une équipe avec comme objectif de développer Capram, de construire ensemble une nouvelle entreprise plus performante, plus en rapport avec les mutations de l’automobile. Cela demande, certes, des investissements, que nous sommes ravis de faire tant les objectifs sont louables et porteurs de croissance. Je crois que je suis plus sensible ou plus réceptif à leur désir d’en découdre pour faire partie intégrante de l’entreprise, parce que j’ai suivi le même chemin en voulant apprendre et en m’appuyant sur les connaissances en IT. Si je résume, dans l’ancien système, il fallait vivre le problème pour pouvoir apporter la solution. Aujourd’hui, je n’en ai pas besoin, je travaille avec les Data et peux anticiper, gérer sans forcément à avoir à subir. De la même façon, un distributeur ne pouvait pas exercer son métier s’il n’avait pas de connaissances techniques d’un certain niveau. Ce n’est plus vrai aujourd’hui pour un manager : je n’ai pas besoin de savoir comment fonctionne un roulement, j’ai besoin de sa référence, et des datas : pourquoi celui-ci est plus demandé, est-ce une question de produit, de montage, de véhicules … Les data me donnent les réponses. Ce qui ne signifie pas que nous n’avons pas besoin de professionnels qui s’y connaissent en technique. Tant que j’ai le back office, les chefs de produits, je n’ai pas besoin, moi, de connaître la technique d’autant que l’ai les bases de données et c’est aussi vrai pour les développeurs. »
ISO 9001 dans la foulée
« Nous nous sommes dotés d’un cabinet d’ingénierie de la formation pour lancer la démarche de certification ISO 9001 comme l’a demandé Aziz Dich avec en vue la labellisation Salamatouna mais pas seulement. Si l’on regarde bien les impératifs de la norme, on s’aperçoit qu’elle est bénéfique à la fois pour l’employé et pour l’employeur. A titre personnel, il faut que l’entreprise soit transparente, un dashboard, une BDD, tout est visible, tout est transparent, parce que je dois pouvoir m’absenter de l’entreprise. Il faut donc continuer à structurer, à se développer pour faire en sorte qu’on puisse se retirer, utiliser du temps pour faire autre chose, apprendre de nouvelles informations, connaître de nouveaux produits ou services. Là encore, il faut investir mais l’investissement sera payant à court, moyen et long terme. Et chez Capram, nous travaillons pour le long terme. »
Hervé Daigueperce
