BASF, un géant à l’atelier

BASF, un géant à l’atelier

Immense et tentaculaire, le groupe BASF conçoit les peintures et tous les produits de leur environnement, pour les voitures d’aujourd’hui, mais aussi d’hier et de demain. Retour d’expérience avec la marque R-M, distribuée au Maroc.

Difficile de dessiner le portrait du groupe BASF tant ce grand de la chimie opère sur de nombreux secteurs. Déjà, en automotive, son champ d’intervention s’avère très large, puisqu’il intervient aussi bien en peintures (OEM et refinish), qu’en lubrifiants, liquides de refroidissement, AD Blue, Additifs etc. Et nous ne parlerons pas de toute la division plastique. Dans le domaine de la peinture, rappelons que BASF est référencé, en première monte chez la plupart des constructeurs automobiles, grâce à une palette de produits et matériaux complète. BASF travaille l’ensemble des produits et systèmes qui permettent aux véhicules d’aujourd’hui d’arborer de nouvelles teintes et surtout de nouveaux effets. Cela passe également par l’étude des supports, que ce soit l’acier, le plastique, les composites… La peinture n’est pas qu’un art ! C’est avant tout un savant mélange de savoir-faire et de recherche et développement, dont le carrossier réparateur voit les innovations, non sans appréhension, parfois ! Voilà pourquoi, un groupe comme BASF, se doit d’accompagner ses clients jusque dans les ateliers de réparation. Voilà pourquoi, un carrossier peintre ne peut plus aujourd’hui intervenir sur un véhicule sans formation, matériel, équipement et le savoir-faire du fabricant. Au Maroc, dans les ateliers automobiles, BASF est connu par sa marque R-M qu’il distribue auprès des concessionnaires, des carrossiers. Comme le rappelle Andres Monroy « Pour BASF, l’industrie automobile constitue la part la plus importante des activités du groupe, parce qu’elle nécessite beaucoup de matières premières que nous fabriquons. Et la région Afrique s’avère très importante pour nous tant son développement et son potentiel de croissance apparaissent essentiels. Sous la marque R-M, nous y commercialisons des produits Premium respectueux de l’environnement et le Maroc occupe une place centrale dans notre développement ».

Depuis 60 ans au Maroc !

Plus de soixante ans que le groupe BASF affirme sa présence sur le territoire marocain, grâce à ses différentes activités. Jusqu’à présent, « tout l’administratif » était concentré sur le site de production mais, depuis février 2015, et désormais sous la houlette de Andres Monroy, le groupe a rassemblé toutes ses fonctions support, à Casablanca. Une plate-forme, dotée de 60 personnes, servant les diverses divisions du groupe de la région (soit la moitié ouest de l’Afrique !), c’est peu dire que le Maroc constitue l’un des pays prioritaires de BASF. Le groupe a démarré son activité coatings (peinture) en 2013, avec un objectif spécifique : développer l’hydrodiluable, même si, à la différence de l’Europe, il n’existe pas encore de règles ou de normes imposant l’utilisation de la peinture à l’eau. La stratégie du groupe s’inscrivant dans une démarche environnementale et Premium, BASF s’implique auprès de ses clients pour les sensibiliser aux nouvelles technologies, leur faire bénéficier des dernières innovations, améliorer leurs performances et leurs conditions de travail. En contact direct avec le carrossier, la marque commercialise les produits R-M les mieux adaptés aux besoins et apporte toute l’assistance technique nécessaire à la maîtrise des nouveaux processus de réparation.

Ainsi, le rappelle Andres Monroy : « La politique de notre marque consiste à se différencier de la concurrence et à accompagner nos clients dans les évolutions du marché. Nous poussons des produits à haute valeur ajoutée, très performants, orientés sur la qualité d’application et de finition, le gain de temps et la facilité d’utilisation. C’est un gros défi, un gros challenge car nous avons choisi un positionnement différencié avec une nouvelle approche, plus technique et environnementale ». Une politique assurément plus délicate, exigeant beaucoup de pédagogie mais générant des partenariats plus durables.

Un marché encore marqué par le solvanté, mais pour combien de temps ?

Comme on l’a vu, BASF dispose de tous les produits y compris les solvantés que R-M distribue à la demande. Mais sa priorité est de convaincre les grands groupes de distribution automobile à se mettre à l’hydrodiluable, la peinture à l’eau, beaucoup plus propre, et surtout celle employée par quasiment tous les constructeurs automobiles, aujourd’hui, en première monte ! Pourtant le marché marocain, ainsi que nous le confirme Jawad Khizrane, se définit comme « value for money », à environ 70 %. Très concurrencé, le marché tire les prix vers le bas en offrant des produits de qualité variable. Il fonctionne selon une logique de volume. « Cependant, remarque Andres Monroy, il faut considérer la formidable évolution qu’est en train de vivre le Maroc, en matière d’environnement, comme en a témoigné la COP 22, de Marrakech, que nous avons beaucoup suivie. J’ai été très impressionné par le nombre d’articles concernant la protection de l’environnement, des questionnements sur les solutions écologiques que l’on peut apporter dans nombre de secteurs et qui seront prochainement à l’origine de nouvelles lois. La mentalité a changé et beaucoup de gens parlent de plus en plus de solutions durables. Par ailleurs, nous pensons que les produits solvantés seront abandonnés ou interdits par le Royaume. En effet, le Maroc est, sur ces sujets, très lié à l’Europe, j’en veux pour preuve les décisions prises par le gouvernement sur les produits touchant au secteur agricole : tous ceux qui sont interdits en Europe, le deviennent presque simultanément au Maroc. Et c’est valable pour l’automobile, les gens sont intéressés et concernés par la protection de l’environnement et approuvent les décisions des pouvoirs publics comme celle de l’exonération de la vignette pour les véhicules hybrides ».

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L’hydrodiluable plus sûr et plus économique !

Lorsqu’on présente l’hydrodiluable comme plus économique, cela étonne car les produits sont, à la base, plus chers que des produits solvantés existants. Mais c’est compter sans calculer ! En effet, leur pouvoir couvrant s’avère largement supérieur au solvanté. « A titre d’exemple », précise Jawad Khizrane, « une réparation qui nécessite 500 g de peinture solvantée, ne consommera que 400 g de peinture hydrodiluable, soit 20% d’économie de produit. Moins de produit impliquent moins de temps d’application, donc des économies d’énergie, de main d’œuvre et un gain de productivité pour traiter un volume de réparations plus important.

Au final, la différence de prix est compensée et nous sommes gagnants. En outre, avec une colorimétrie plus précise des produits hydrodiluables par rapport aux solvantés, le risque d’erreur est nettement réduit. En tenant compte de tous ces avantages, le client dispose de produits plus performants sans augmenter le coût de revient ! ». Un autre constat mérite, d’autre part, d’être énoncé, à savoir l’évolution du parc automobile et de ses conséquences sur le marché comme nous l’explique Andres Monroy : « Nous pouvons aussi considérer qu’en 2022, avec un million de véhicules en plus, l’impact sera encore plus important, puisque ce sont des véhicules peints en hydro et le volume aura un effet déclenchant. Il y a dix ans, voire plus, tous les centres de R&D se sont orientés en hydro, y compris chez nos concurrents, ce qui signifie que toutes les teintes, les coloris de base étudiés pour les constructeurs ont été conçus en hydro, puis ont été reproduits en solvantés. Au Maroc comme partout ailleurs, notre approche est délibérément axée sur la qualité, à commence par le respect de la colorimétrie. Nous obtenons des résultats bien plus précis et qualitatifs en hydro qu’en solvanté, puisqu’on que nous démarrons avec les bonnes bases. » CQFD. Alors pourquoi, tout le monde ne s’est pas encore mis à la peinture à l’eau ? Explication : « C’est lié au fait qu’au Maroc le niveau d’équipement en hydro est encore très faible car n’est pas porté par le marché, nos concurrents n’ayant pas passé le cap. Le frein au changement de technologie est l’obligation de s’équiper avec un matériel spécifique alors que les produits solvantés s’utilisent avec un équipement standard ».

Plus qu’une technologie, un engagement sur l’avenir

L’hydro, c’est bien, c’est propre, c’est économique, mais est-ce difficile à mettre en place ? Telle, souvent, apparaît la question – et la réticence – des professionnels de la carrosserie. En fait, les pros ont eu bien d’autres défis, autrement plus importants à relever. D’abord, un constat : « Nous travaillons avec la plupart des grands importateurs premium qui disposent d’un réseau national. Sur du volume, nous pouvons négocier des tarifs avantageux et accélérer ainsi notre développement » explique Andres Monroy en évoquant la marque R-M, et ce faisant, révélant que le passage d’une marque solvantée aux produits hydrodiluables ne semble pas poser de problèmes. D’ailleurs, pour la petite histoire, citons à nouveau Andres Monroy qui témoigne d’une démarche, commerciale soit, mais néanmoins symptomatique du besoin de convaincre : « Nos clients passent au 100 % hydrodiluable avec tout leur réseau, comme Bosch Car Services (Kaufmann), Hyundai et bientôt Toyota, SMEIA et AUTO HALL. Cependant, comme nous avons aussi du solvanté, il nous arrive d’entrer par cette gamme de produits pour évoluer progressivement vers l’hydrodiluable. En lissant les investissements sur la durée, notre client engage un processus d’amélioration durable car il peut le maitriser et de la Le gain de productivité amène au changement de la cabine qui entraîne la restructuration de l’atelier puis le passage à l’hydro. L’établissement d’une relation de confiance avec nos clients, consolidée par des résultats concrets est la meilleure des politiques.

Tout faire en même temps peut représenter, pour certains, un trop gros risque ou des investissements trop lourds, nous préconisons alors des investissements sur du long terme et cela se passe très bien », explique Jawad Khizrane. En ce qui concerne la peinture, la technique pure, des formations adaptées sont proposées grâce à un programme particulièrement bien pensé. Conscientes que le peintre ne peut pas se permettre d’être absent plusieurs jours, les équipes de R-M proposent des formations appropriées de façon à ce que la formation s’effectue sans bouleversement de la vie de l’atelier : « Nous disposons d’un programme très étudié, expérimenté en Europe, à savoir des modules spécifiques établis par rapport aux besoins, et aux niveaux de compétence Le programme est pré-établi avec le client et réparti sur toute l’année. Il peut donc gérer son planning comme il l’entend et selon les thématiques proposées. Par la suite, le client bénéficie de notre accompagnement pour toutes les opérations qu’il souhaite accomplir, tant dans l’audit atelier que dans celui des matériels et de leur normalisation. En clair, pour tous les investissements, en temps de formation, en équipement d’atelier carrosserie, en cabine de peinture (…), nous pouvons l’orienter en faisant des recommandations par rapport au type de matériel à utiliser. Par exemple, on peut lui éviter d’acheter un matériel trop puissant ou pas assez par rapport aux besoins, qui aboutirait à la non utilisation du matériel. ».

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De la rentabilité en toutes choses

Que ce soit en produits solvantés ou hydrodiluables, une gestion de l’atelier plus efficace peut générer beaucoup de gains. Ne serait-ce que dans le flux de circulation des véhicules dans l’atelier à l’emplacement des équipements… C’est pourquoi, les équipes de R-M, après avoir déployé les process procédés BASF en matière de réparation (procédés utilisés partout en Europe, et homologués par les constructeurs, tant les produits que les techniques de réparation), assurent un suivi très rapproché par rapport à la rentabilité d’un atelier : « Nous analysons les étapes de réparation, l’utilisation des produits et des équipements et conseillons nos clients pour des usages optimisés en termes de rentabilité et aussi de sécurité, d’amélioration des conditions de travail et du respect des normes de sécurité. Nos clients nous font confiance et, souvent, lorsqu’ils doivent changer un équipement, ils font appel à nous, et nous consultent aussi lorsqu’ils ont un nouveau projet, comme ils le font pour la formation des peintres. Ils recherchent beaucoup notre soutien en formation et en accompagnement, et lorsque nous nous présentons chez le client nous ne nous présentons pas comme un vendeur de peinture – tout le monde sait le faire – mais comme un apporteur de solutions » reprend Jawad Khizrane. De la même façon, poursuit-il, nous avons un programme d’accompagnement sur le plan de l’aménagement de l’atelier pour une utilisation optimale, nous avons un cabinet d’experts à BASF Lyon qui établit depuis des années des plans d’atelier. Au Maroc, quelques-uns ont déjà été mis en œuvre, chez SMEA ou chez Auto-Hall. L’installation des postes de travail, le nombre de cabines, d’aires de préparation, le marquage, … autant de points importants pour créer de la productivité dans atelier. » Les services de R-M ne sont pas uniquement dédiés aux importateurs de véhicules mais aussi aux grandes carrosseries indépendantes et aux réseaux. L’objectif : apporter de la valeur ajoutée à l’atelier dans tous les domaines et en anticipant sur la législation comme avec l’hydrodiluable.   

Hervé Daigueperce

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